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來(lái)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【起點(diǎn)學(xué)院】，BAT實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品總監(jiān)手把手系統(tǒng)帶你學(xué)產(chǎn)品、學(xué)運(yùn)營(yíng)。文章中的觀點(diǎn)是鄙人在各大運(yùn)營(yíng)類網(wǎng)站學(xué)習(xí)總結(jié)的知識(shí)，加上本人對(duì)運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)看法，愚昧之見(jiàn)，還望批評(píng)指正。
相信很多在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的朋友們都曉得用戶需求挖掘這件讓人頭疼的事情。產(chǎn)品之所以會(huì)被生產(chǎn)出來(lái)，其主要目的，就是為了滿足使用者的需求。而使用者的需求是什么？如何去挖掘這些需求？這些繁雜的需求中又有哪些是真，哪些是假等等問(wèn)題，都是每一個(gè)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)人員頭疼的一件事情。
產(chǎn)品的存在源于用戶的需求。像汽車的出現(xiàn)，是人們對(duì)于更高交通效率的需求，電腦的出現(xiàn)，源于人們對(duì)辦公的需求等等。觀察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，各類產(chǎn)品出現(xiàn)的原因也正是源于人們?cè)絹?lái)越多，越復(fù)雜的需求。像滴滴打車滿足了人們方便叫車的需求，餓了么滿足了人們選擇訂餐的需求等等。上面舉的兩個(gè)例子只是眾多需求中最基本的需求。而根據(jù)馬斯洛需求分析層次理論，人類的需求有五層，在滿足生理與安全需求之后，人們還會(huì)往上追求尊重需求社會(huì)需求和個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求。這些需求成為產(chǎn)品生產(chǎn)源源不斷的動(dòng)力。如果把產(chǎn)品看作是一個(gè)孩子，那么用戶需求，就可以看作是決定這個(gè)孩子形態(tài)的DNA。用戶需求不僅對(duì)產(chǎn)品的誕生有著決定性的影響，而且在未來(lái)，在產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，還會(huì)不斷地影響產(chǎn)品的形態(tài)，決定產(chǎn)品最終的樣子。 所以產(chǎn)品需求對(duì)產(chǎn)品的重要性不言而喻。本文將從用戶需求挖掘的方法，用戶需求挖掘后的選擇，用戶需求挖掘中的誤區(qū)三個(gè)方面的問(wèn)題出發(fā)進(jìn)行討論。
1.用戶需求挖掘的方法
（1）需求挖掘的渠道
A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前
1. 市場(chǎng)調(diào)研
任何一款產(chǎn)品的出現(xiàn)都是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)有需求，需求在哪，大旗就得往哪里揮。所以市場(chǎng)調(diào)研，毫無(wú)疑問(wèn)是需求挖掘最重要的事情。設(shè)計(jì)好調(diào)研的問(wèn)卷，利用網(wǎng)絡(luò)渠道，像QQ群，帖吧，社區(qū)，微信群等，在線下，通過(guò)深入目標(biāo)用戶的群體進(jìn)行走訪調(diào)查，深入了解目標(biāo)用戶的需求。線上線下，深入目標(biāo)人群，獲得足夠多的調(diào)查結(jié)果，并確保獲得的需求具有一般性。
2. 產(chǎn)品分析
現(xiàn)在移動(dòng)市場(chǎng)的商品已經(jīng)有很多，可以說(shuō)目前可以被想到的產(chǎn)品已經(jīng)有人在做了。所以要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品難免會(huì)有類似的競(jìng)品。這時(shí)候就需要我們?nèi)シ治鲞@些競(jìng)品，找到共同點(diǎn)即已經(jīng)被滿足的需求，找到差異點(diǎn)，即未被滿足的空白區(qū)。比如如果你想要開(kāi)發(fā)一款社交軟件，那么就要尋找像微信，YY語(yǔ)音，QQ，陌陌等一系列的社交產(chǎn)品作為競(jìng)品進(jìn)行分析，在這些競(jìng)品中找到社交軟件應(yīng)該有的通用的功能，找到這些社交軟件中沒(méi)有的，同時(shí)用戶又有需求的功能作為你的產(chǎn)品的差異點(diǎn)。
3. 數(shù)據(jù)分析
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)在決策中的作用越來(lái)越大。用戶的很多潛意識(shí)或者有意識(shí)的行為，都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。很多情況下，用戶很難清楚地說(shuō)明他們的實(shí)際需求，很多時(shí)候他們的判斷與實(shí)際的需求是不一致的。顯性的需求沒(méi)辦法很好的表達(dá)出來(lái)，更不要說(shuō)那些用戶覺(jué)察不到的隱藏的需求。所以數(shù)據(jù)，這個(gè)不會(huì)騙人的東西，可以很好地幫助我們?nèi)シ治鲂枨蟆Ｍㄟ^(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，需求可以較清楚地被表現(xiàn)出來(lái)。在產(chǎn)品未開(kāi)發(fā)之前，數(shù)據(jù)的來(lái)源可以有很多方面，各大搜索引擎的關(guān)鍵字排行榜，微博熱搜榜，同行的數(shù)據(jù)報(bào)告，或者是一些數(shù)據(jù)網(wǎng)站的免費(fèi)或者付費(fèi)的數(shù)據(jù)報(bào)告，都可以成為我們的數(shù)據(jù)分析來(lái)源。
B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后
1. 搜索記錄和用戶行徑
在產(chǎn)品上線后，用戶的搜索行為和用戶的行徑是分析需求的一個(gè)重要來(lái)源。用戶搜索過(guò)程提及的關(guān)鍵詞，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如婚戀產(chǎn)品中，如果搜索詞中“35歲以后”“北京戶口“的搜索頻率很高，那么我們就可以知道用戶對(duì)對(duì)象篩選有需求，就可以考慮加入對(duì)象篩選這個(gè)功能。另一個(gè)是用戶行徑，哪個(gè)功能是重度使用功能，哪個(gè)功能使用率不高，哪個(gè)功能用戶的中途放棄率最高，都是需求分析中的重要數(shù)據(jù)。
2. 用戶日志和用戶數(shù)據(jù)
如果擁有大量的用戶日志和用戶數(shù)據(jù)，那么要好好地利用這筆難得的資源。找一個(gè)用戶IP出來(lái)，GREP一下，分分鐘就能獲得這個(gè)用戶的完整訪問(wèn)和操作軌跡，分析用戶的操作行為，設(shè)身處地的理解用戶的心情，理解用戶的處境，從而理解自己產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中，是不是有一些不合適，不妥當(dāng)?shù)牡胤?，真正把自己代入到用戶的體驗(yàn)中，理解用戶的不滿，理解用戶的掙扎，理解用戶在使用中的困惑和障礙。
3. 用戶反饋
產(chǎn)品在上線之后，通過(guò)各種渠道獲取盡可能多的用戶反饋或者邀請(qǐng)用戶面對(duì)面進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。通過(guò)用戶反饋了解產(chǎn)品還沒(méi)有滿足的需求還有產(chǎn)品中的偽需求或者說(shuō)是冗余的功能是最直接最有效的方式。因?yàn)檫@群用戶是你最珍貴的種子用戶。
（2）需求挖掘的思想方法
A.頭腦風(fēng)暴法
在收集產(chǎn)品需求的過(guò)程中，最常使用的是頭腦風(fēng)暴法。讓參與者敞開(kāi)思想，集體討論，相互啟發(fā)、相互激勵(lì)、相互彌補(bǔ)知識(shí)缺陷，引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意。
B.創(chuàng)意分合法
創(chuàng)意分合法是創(chuàng)意思維訓(xùn)練方法之一，主要是將原不相同亦無(wú)關(guān)聯(lián)的元素加以整合，產(chǎn)生新的意念、面貌。分為兩種心理運(yùn)作過(guò)程：使熟悉的事物變得新奇（由合而分）、使新奇的事物變得熟悉（由分而合），主要是運(yùn)用類推（analogies）和譬喻（metaphors）的技術(shù)來(lái)協(xié)助分析問(wèn)題，并形成相異的觀點(diǎn)。
C.屬性列舉法
屬性列舉法即特性列舉法也稱為分布改變法，特別適用于老產(chǎn)品的升級(jí)換代。其特點(diǎn)是將一種產(chǎn)品的特點(diǎn)列舉出來(lái)，制成表格，然后再把改善這些特點(diǎn)的事項(xiàng)列成表。屬性列舉法是根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象的構(gòu)造及性能，按名詞、動(dòng)詞、形容詞等特性提出各種改進(jìn)屬性的思路，從而萌發(fā)新設(shè)想的一種方法。
D.6W3H問(wèn)題法
面對(duì)龐雜的需求分析工作、不知從何做起時(shí)，6W3H分析法不僅有利于較系統(tǒng)和周密的思考問(wèn)題，使思維具有條理性，也有利于較深入地發(fā)掘問(wèn)題，有針對(duì)性地提出更多的可行性設(shè)想，幫助產(chǎn)品經(jīng)理制定有效的目標(biāo)。
6W3H分別是：
- Who（什么人）產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？是一類群體還是幾類群體？針對(duì)產(chǎn)品的用戶群進(jìn)行分析，了解目前用戶群的年齡、性別、特征、區(qū)域、習(xí)慣、興趣、愛(ài)好、收入、消費(fèi)等情況。
- When（什么時(shí)間）用戶可能會(huì)在什么時(shí)候使用到產(chǎn)品。產(chǎn)品推介的時(shí)，必須選擇合適的時(shí)機(jī)，同時(shí)還要考慮用戶的停留時(shí)間、使用高峰時(shí)間、跳出時(shí)間。
- Where（什么地方）用戶可能在那些條件和環(huán)境使用產(chǎn)品。針對(duì)什么樣的環(huán)境條件，如，針對(duì)不同的操作系統(tǒng)環(huán)境、不同的地理位置，要有不同的方案。
- Why（為什么）此法主要用于了解設(shè)計(jì)產(chǎn)品新功能是的目的是什么？是現(xiàn)有產(chǎn)品沒(méi)有滿足用戶需求還是為了滿足用戶的新需求、又或者僅僅是跟風(fēng)湊熱鬧。
- What（是什么）產(chǎn)品功能分析。用來(lái)分析產(chǎn)品基本功能和輔助功能的相互關(guān)系如何，用戶到底需要什么功能？
- Which（哪些）除了我們的產(chǎn)品，市場(chǎng)上還有可替代產(chǎn)品嗎？
- How do（怎么做）用戶怎么使用產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的流程是什么？怎么樣更省力？符合用戶的使用習(xí)慣嗎？體驗(yàn)怎樣？
- How much（多少錢(qián)）用戶使用產(chǎn)品需要付費(fèi)嗎？需要付多少？是否超出了用戶的支付能力？
- How many（多少次）用戶的使用頻率是怎樣的？經(jīng)常使用？偶爾使用？還是不定期？
2.用戶需求挖掘后的選擇
A. 甄別真假需求
用戶的需求和用戶的痛點(diǎn) .需要注意的是，用戶提出的需求不一定是用戶真正的需求。
- 第一，用戶沒(méi)有很強(qiáng)的產(chǎn)品意識(shí)，很多都是模棱兩可的感覺(jué)。
- 第二，用戶是貪婪的，他們往往會(huì)提很多自私的需求。
如果能夠躺在床上每天有人送錢(qián)送吃的給你洗衣服打掃房間這種需求絕對(duì)是強(qiáng)需求，但是可能么？
有些需求可能是低頻率的需求甚至是違背商業(yè)規(guī)則的需求，像春聯(lián)O2O，一鍵挑選春聯(lián)送貨上門(mén)，新用戶還能免單哦~~這種需求用戶求之不得，需求可以說(shuō)是大了去了。但是有企業(yè)會(huì)做嗎？明顯不可能！所以不要一味地跟著用戶的需求走，不理智的需求分析行為，無(wú)疑是一種自殺的行為。
B.從需求中需找真正的痛點(diǎn)
在需求分析中，甄別真?zhèn)涡枨?，?duì)需求進(jìn)行抽絲剝繭的分析，剝開(kāi)表面淺顯的需求，通過(guò)邏輯思維分析，代入用戶使用的場(chǎng)景，去尋找造成這些需求下面更深層次的痛點(diǎn)。
舉個(gè)例子：360安全瀏覽器，看起來(lái)是好像用戶使用的需求是需要一個(gè)安全的瀏覽器，能夠保護(hù)他們上網(wǎng)的安全。但是如果給用戶一個(gè)絕對(duì)安全的，但是很卡的瀏覽器呢？如果我們給用戶一個(gè)安全系數(shù)較低，但是已經(jīng)能夠保證隱私等基本信息安全，同時(shí)又能夠保證瀏覽速度和瀏覽質(zhì)量的瀏覽器時(shí)，用戶會(huì)選擇哪個(gè)呢？
瀏覽器本質(zhì)還是網(wǎng)上沖浪的工具，核心問(wèn)題還是使用過(guò)程的流暢度，瀏覽體驗(yàn)。安全性問(wèn)題，只是因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多的信息泄露，用戶擔(dān)心自己信息安全而產(chǎn)生的一個(gè)附帶需求罷了。
2007年微軟推出vista時(shí)，提高了安全性，但是同時(shí)也影響了使用效率。很多用戶由于沒(méi)有辦法忍受vista糟糕的操作體驗(yàn)而放棄使用它而轉(zhuǎn)用XP系統(tǒng)，即使vista的安全性比xp的要高。所以從這兩個(gè)例子我們可以看到，很多時(shí)候，我們以為理所當(dāng)然的需求，其實(shí)并不是用戶核心的需求，又或者說(shuō)，存在這種需求，但是在需求平衡，他并不是占大頭的。所以尋找需求，要求我們抽絲剝繭，發(fā)掘最最本質(zhì)的需求。至于怎么找，這個(gè)就要看對(duì)產(chǎn)品和所在領(lǐng)域的深挖程度了。
3.用戶需求挖掘中的誤區(qū)
在需求分析中，常見(jiàn)的錯(cuò)誤有以下幾個(gè)方面：
- 分析對(duì)象出錯(cuò)
- 分析方法錯(cuò)誤
- 永遠(yuǎn)以為自己比客戶更聰明
- 不尊重用戶的現(xiàn)實(shí)選擇
- 客戶和用戶沒(méi)有區(qū)別來(lái)對(duì)待對(duì)需求的一廂情愿，理解出錯(cuò)
很多產(chǎn)品人員對(duì)于產(chǎn)品的理解，很大程度上是取決于個(gè)人的感覺(jué)+身邊人的感覺(jué)。但是這種需求理解方式無(wú)疑是錯(cuò)誤的，幾個(gè)人并不能代表大多數(shù)人的想法，統(tǒng)計(jì)學(xué)上有個(gè)著名的觀點(diǎn)，當(dāng)數(shù)據(jù)越來(lái)越大時(shí)，趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定，某些值將會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定在某個(gè)數(shù)值范圍區(qū)間，所以要求我們?cè)诜治鲂枨髸r(shí)，不能以偏概全，一廂情愿，必須跳出自己的圈子，去目標(biāo)客戶群那里，跟大量的人接觸，跟他們聊產(chǎn)品。讓他們來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，這樣得到的產(chǎn)品需求，才能夠真正的反映絕大部分用戶的需求。
