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當你需要為你的叔叔購買一份圣誕禮物卻不知道該買什么的時候，你還熟悉那種感覺嗎？與往年一樣，你可以購買任何一種為男士所準備的圣誕小禮物，并把它牢牢粘在圣誕襪里面。

但你有沒有想過，若是留心你叔叔的日常生活，并問問他會給自己買什么，也許就會有一些新的發(fā)現(xiàn)。很可能一個全新的魚餌包就會給你叔叔帶來一個全新的夏季體驗。

作為一名設(shè)計師，在為我不太了解的用戶設(shè)計產(chǎn)品時，我也遇到了類似的問題。在線調(diào)查（Online surveys）、用戶評論網(wǎng)站（user review sites）和焦點小組（ focus groups）是收集用戶洞察的利器。除了這些，深度訪談 (in-depth interview，縮寫為IDI)是一個常常被忽視的好方法，畢竟，這就像是問詢那樣簡單。

用戶訪談對收集產(chǎn)品需求很有幫助。但不幸的是，如果訪談執(zhí)行不佳，反而會帶來誤導(dǎo)。

作為一名高級產(chǎn)品設(shè)計師，在我的職業(yè)生涯中，花了很多時間準備和開展用戶研究工作。我閱讀了大量資深設(shè)計師撰寫的相關(guān)文章，然而這些文章依然忽視了在實際訪談中可能會發(fā)生的很多細節(jié)問題。因此我寫下了這篇文章，和大家分享這些年做用戶訪談的經(jīng)驗與心得。

 

1. 找準目標

在去想“我要問什么問題”前，先專注于具體的研究目標。試著反問自己以下這些問題，可以幫助你輕松確定研究目標：

1. 這次訪談的具體目的是什么？
2. 我為什么要進行這項研究？
3. 我要從這項研究中學(xué)到什么？
4. 我想要了解哪些信息？
5. 誰會需要這些信息，他們會用這些信息做什么？

把答案一一寫下來，先籠統(tǒng)后具體。“你需要知道的”和“你想知道的”之間僅僅隔了一層紙，問偏了方向很可能對研究產(chǎn)生誤導(dǎo)。忘記你的假設(shè)，確保研究目標與企業(yè)需求一致，進而制定合適的業(yè)務(wù)目標，不要摻雜個人觀點。

 

2. 問合適的問題

了解研究目標將決定深度訪談中會問到的具體問題。訪談成功的關(guān)鍵是問出能反映“受訪者正在想什么”的問題，而不是你認為他們正在想什么。要做到這一點，請遵循以下規(guī)則：

1. 問“開放式”問題：
   避免問那些會暗示某個答案會比另一個更好的問題，也避免那些簡單到可以用“是”或“否”來回答的問題。一個好的開放性問題是：“你早上一般會做些什么？” 而不是：“你早上喜歡喝咖啡嗎？”
2. 縮小范圍：
   在澄清用戶回答時，可以用封閉式問題來縮小問題范圍。例如，如果你問“請告訴我關(guān)于你移動設(shè)備的使用情況。”，而用戶回答又不夠具體時，你可以通過問“你一天會使用移動設(shè)備多長時間（小時）？”來縮小范圍。
3. 不要直接問“為什么”：
   受訪者可能認為它帶著質(zhì)疑的口吻，所以最好重新表述。例如，與其問：“你為什么需要這款應(yīng)用軟件？” 不如問：“你最喜歡這款應(yīng)用軟件的哪些優(yōu)點？
4. 問簡單的問題：
   盡量避免問需要雙重回答或包含雙重否定的問題。讓提問便于理解。
5. 問用戶的經(jīng)歷：
   為了給人留下良好的第一印象，人們傾向于展現(xiàn)出自己更好的一面，而非真實的一面。用戶常常為了迎合訪談員，會說出一些與自己的真實想法沒有半毛錢關(guān)系的觀點，這就是為什么需要讓用戶回憶自己的個人經(jīng)歷或特定事件，以獲得具體詳細的答案，這樣問是非常明智的。
6. 讓用戶舉例，而非你提供例子：
   為受訪者提供一個可以追加闡述的空間，你可以用他們：“還有其他的嗎？”、“這對你來說意味著什么……？”、“請幫忙再說明一下……以便我詳細了解？”等

 

3. 高效招募

如果我每次被問到“深度訪談到底需要訪談多少名用戶？“時我都能賺1美元，那我早就成為百萬富翁了。以下三條簡單的規(guī)則將幫你確定受訪者的數(shù)量：

1. 受訪者的數(shù)量取決于問題規(guī)模和目標用戶規(guī)模。
   如果你想從“餐館老板”那里收集反饋，10名受訪者就足夠了。而你需要訪談“觀看電視足球比賽的觀眾”時，則需要大約50名不同人口學(xué)背景的受訪者。
2. 相比訪談大量“單一人口學(xué)背景”的用戶，你可以只訪談少數(shù)幾個“背景各不相同”的用戶。
   當然，目標群體應(yīng)該有一些共性，但是在年齡、收入、興趣等方面背景多樣，這樣你就可以對這個研究課題有更廣泛的看法/視角。
3. 通過預(yù)算來確定具體的訪談人數(shù)。
   請記住，一場訪談需要大約1小時，但分析一場的訪談數(shù)據(jù)則需要3小時。如果你的預(yù)算很少，最好改成簡短的非正式訪談，而不是放棄訪談。

過度精細的定性研究是對資源的浪費。 最好的結(jié)果來自于“不超過5名”的用戶，并在你的預(yù)算內(nèi)開展盡可能多的小規(guī)模測試。
——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

 

4. 構(gòu)建強大場景

每次訪談都需要周全的準備。從一開始就列出能滿足你所需信息的所有問題。同時寫下能想到的所有問題，別在乎對錯。仔細思考你的訪談目的以及想了解的具體信息。列完問題后，請遵循以下規(guī)則：

1. 確保問題從“寬泛”到“具體”。
   這樣可以幫助受訪者進入使用場景、確認主題并準備好提供更深思熟慮的回答。尤其是在訪談開始時問一些寬泛的問題，可以幫助受訪者放松下來，敞開心扉，進而展開更詳細的對話。
2. 關(guān)注用戶。
   關(guān)注他們的主要目標、動機、習慣和痛點。盡量避免與研究目標無關(guān)的話題。
3. 盡量減少引導(dǎo)性問題。
   好的問題是“你使用外賣軟件嗎？”， 而不是“你多久使用一次Uber Eats？”
4. 避免在訪談中加入你的觀點。
   訪談結(jié)果不應(yīng)取決于訪談員的技巧或行為，也不應(yīng)取決于其他外部環(huán)境因素。

 

5.不要慌，保持變通

盡管你很可能為用戶訪談制定了一個完美的計劃，但你依然無法預(yù)見一切。對訪談中的細微變化保持開放心態(tài)，不要害怕在訪談中提出新問題。在適當?shù)臅r候引入新的主題是非常受歡迎的，你也可以隨時調(diào)整問題的順序。

請確保你能控制整個訪談節(jié)奏，并保持邏輯性，不要在話題間隨意跳轉(zhuǎn)。為此，請遵循以下規(guī)則：

1. 做好準備。
   在訪談前準備好你已經(jīng)列出的問題清單，確保能夠更好收集你想獲取的信息。
2. 牢記計劃。
   有經(jīng)驗的訪談員會對訪談流程爛熟于心，這樣就可以在訪談的任何階段進行問題的靈活切換，且不會丟掉研究目標。
3. 不要執(zhí)拗于當前的訪談場景。
   如果談話偏離了主題，禮貌地重新聚焦，必要時甚至可以換個話題。關(guān)鍵是保持靈活性。

 

6. 盡可能客觀

用戶訪談法的短板在于很難完全客觀，因為人們傾向于用自己的觀點取悅其他人，這會對訪談結(jié)果產(chǎn)生負面影響。我們很難判斷受訪者是否在說真話，或者他們是否能夠明確說出他們想要什么。

看他們做了什么，而不是聽他們說了什么，絕對不要相信人們預(yù)測自己未來可能會做的事情。

——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

為了應(yīng)對這種風險，試試這樣做：

• 減少研究中的人為因素。
  由于每個問題都會使受訪者承受被他人評判的壓力，受訪者的回答或多或少都會受到訪談員的影響。因此可以借助第三方工具來收集反饋，例如UserTesting 或 Lookback（用戶在線測試工具），使流程自動化以便減少人為干預(yù)。
• 找不熟悉的人來參加訪談。
  如果找來熟人，他們更有可能以你理想的方式幫助你完成用戶研究。理想情況下，建議由不了解項目目標和肯定不知道潛在設(shè)計問題的人員來參加訪談。
• 人們所說的與他們所做的往往是兩回事。
  嘗試將訪談與行為觀察（或簡單的可用性測試）結(jié)合起來，以便有機會看到用戶的真實操作，進而驗證用戶所說的是否在實際操作中真的發(fā)生了。

 

7. 多聽少說

在追問具體細節(jié)之前，允許受訪者用他們自己的方式自由發(fā)言，即使你對答案不滿意也不要輕易打斷他們。不要急于發(fā)問，耐心傾聽他們的意見，根據(jù)需要隨時調(diào)整問題或溫和地提醒他們回到本次訪談的主題上。

優(yōu)秀的訪談員都懂：傾聽比提問更重要。

雖然向受訪者提供訪談相關(guān)信息很重要，但是如果整場訪談主要是你（訪談員）在說話，那么你很有可能無法真正了解受訪者的想法。

 

我的想法和評論（最后）

我認為自己是一個完美的訪談員嗎？不！訪談需要練習，就像生活中的其他事情一樣。

隨著你的訪談經(jīng)驗越來越多，你犯的錯誤就會越來越少。所以，在你直接開展訪談前，先觀察身邊更有經(jīng)驗的同事是怎么做的?；蛘吣憧梢栽囍乙晃粚?dǎo)師來幫助你。

以上經(jīng)驗幫助我一次又一次地避免了代價高昂的錯誤，還讓我的訪談過程更加高效。希望你也會發(fā)現(xiàn)它很有用。 好運！

文章來源：UXRen 作者:Karolina Olejniczak

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