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如何設(shè)計讓用戶成癮的體驗

2016-3-17    用心設(shè)計

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來源:莫貝網(wǎng)


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成癮模型 (The Hook Model)

在涉及習(xí)慣測試(Habit Testing)前,讓我們先來熟悉一下成癮模型 (The Hook Model)。

如我在書中描述的:成癮模型 (The Hook Model)是一個四步模型,公司用它吸引用戶并使其形成習(xí)慣。模型四個部分:觸發(fā)機(jī)制(trigger)、行動(action)、獎勵(variable reward)和投資(investment)。

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圖片來源: Nir Eyal

 

分解來看:

  • 觸發(fā)機(jī)制(Trigger):這是引發(fā)用戶采取行動,進(jìn)入系統(tǒng)的契機(jī)。觸發(fā)機(jī)制有兩種:外部和內(nèi)部。外部觸發(fā)通過郵件、鏈接或圖標(biāo)等方式引起用戶的注意;內(nèi)部觸發(fā)在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)生,形成于在用戶使用產(chǎn)品的過程中,持續(xù)地誘導(dǎo)。
  • 行動(Action):指有預(yù)期的操作行為。例如,點擊Facebook feed中的圖片時,用戶預(yù)期能看到有意思東西,比如,Buzzfeed的文章列表。這是模型里重要的一部分,因為要驅(qū)使用戶采取行動,必須考慮設(shè)計易用性。
  • 獎勵(Variable Reward):這一步是使用戶上癮的關(guān)鍵。除了使用傳統(tǒng)的反饋閉環(huán)(feedback loop),你還能提供多樣的潛在獎勵去保持用戶的興趣。Pinterest的做法是:展示與你興趣相關(guān)的圖片,及其他可能吸引你的內(nèi)容。
  • 投入(Investment:):這部分需要用戶做一些事情,即,用戶對產(chǎn)品的投入,投入的形式可能是時間、數(shù)據(jù)、精力、社會關(guān)系或金錢。但是這里“投入”并不單指刷卡消費,而是泛指能使產(chǎn)品進(jìn)步的一切行為:例如,邀請新的用戶進(jìn)入體系內(nèi)、對功能提供用戶反饋等等。

通過成癮模型 (The Hook Model)你將學(xué)會思考如何將用戶帶入到一個體系中去,讓用戶上癮,并通過一系列的獎勵和誘發(fā)機(jī)制把用戶留下來。最后,你便能塑造用戶習(xí)慣、使其更常回訪。

習(xí)慣測試介紹

習(xí)慣測試(Habit Testing)可以與成癮模型 (Hook Model)完美配合。

使用認(rèn)識習(xí)慣測試(Habit Testing),你可以更好的回答以下三個問題:

  1. 誰是你的深度用戶?
  2. 產(chǎn)品的哪個部分可以形成用戶習(xí)慣?
  3. 為什么這些部分會形成用戶習(xí)慣?015606z0k.jpg

習(xí)慣測試(Habit Testing)的先決條件是擁有一個可運行產(chǎn)品,當(dāng)然,在發(fā)布產(chǎn)品前(即使是一個最小化可行性產(chǎn)品注2),最好先完成商業(yè)模型假設(shè)并探索你的產(chǎn)品如何能激發(fā)用戶渴望。

產(chǎn)品一旦上線,你必須開始查看數(shù)據(jù)。不要監(jiān)測全部數(shù)據(jù),只需關(guān)注用戶與產(chǎn)品的交互節(jié)點和用戶訪問路徑。

讓我們來看看習(xí)慣測試(Habit Testing)的三個步驟:

步驟1 – 鑒定

開始習(xí)慣性測試的第一個問題:誰是我們的深度用戶?

以下技巧可以幫助解答此問:

  • 定義深度用戶的特征。自問若bug已解決、產(chǎn)品已打磨好的情況下,用戶使用產(chǎn)品的頻率應(yīng)達(dá)到多少。
  • 誠實面對自己。如果你的產(chǎn)品是一個社交App,如Instagram,你大可以預(yù)期忠實用戶每天會使用App好幾次;但是如果你正在構(gòu)建的是電影推薦網(wǎng)站,你最好別期望用戶一周能訪問三次以上。
  • 數(shù)據(jù)分析。當(dāng)你知道你的產(chǎn)品應(yīng)有的使用頻率,就可以查看數(shù)據(jù),了解其與期待值的差距。創(chuàng)建同期群分析(Cohort analysis)注3,將其作為衡量后續(xù)產(chǎn)品迭代效果的基準(zhǔn)。

在定義使用頻率時,請立足于合理的猜測,不要只考慮死忠用戶而盲目樂觀。

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用戶使用產(chǎn)品的頻率越高,他們形成習(xí)慣的可能性就越大。

一個衡量用戶是否真會使用你的產(chǎn)品的好方法,是去觀察自己的團(tuán)隊是否使用它。以Twitter為例,這個社交媒體巨頭, 誕生自比茲·斯通(Biz Stone)和杰克·多爾西(Jack Dorsey)創(chuàng)立的Odeo公司,而他們知道Twitter有發(fā)展可能,是因為工程師們無法停止使用它。

無論如何,你都有望找到那些與你的產(chǎn)品互動頻率高的用戶,在此,我們稱之為“深度用戶”。

作者按:欲了解更多設(shè)計如何影響行為的知識,點此查看免費電子書《最佳交互設(shè)計實踐》

步驟2 – 梳理

下一步是梳理深度用戶使用產(chǎn)品的步驟,這樣你可以理解是什么在吸引著他們。

首先。你如何知道你有足夠的深度用戶?一個安全的基準(zhǔn)線是有大約5%的活躍用戶。

記住這個數(shù)字,想要產(chǎn)品存活,你的活躍用戶比率必須高于它。如果不足5%的用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品有用,你就有麻煩了。如果你已經(jīng)有了這5%,就可以著手尋找習(xí)慣路徑了,即,大多數(shù)忠實用戶共有的一系列類似的行為。

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并不是每個用戶都會用相同的方式與產(chǎn)品互動的。每個人都有獨特的數(shù)據(jù)“指紋”,它能展現(xiàn)用戶的使用模式,反過來講,也能幫助你發(fā)現(xiàn)習(xí)慣路徑。

我們說回Twitter,從這個社交App發(fā)現(xiàn),一旦新用戶關(guān)注了足夠多的其他用戶,有更多用戶使用產(chǎn)品的幾率便會提升。

以下是如何判定,在習(xí)慣路徑中,哪些步驟對培養(yǎng)深度用戶至關(guān)重要:

  • 創(chuàng)造一個假設(shè)。哪些環(huán)節(jié)會讓用戶從路轉(zhuǎn)粉?雖然這看似在假設(shè)因果關(guān)系,但是當(dāng)處于新產(chǎn)品初期的混沌期時,這已經(jīng)是你能擁有的最好方法。
  • 與用戶談話。了解他們?nèi)绾渭盀楹问褂卯a(chǎn)品。例如,你可以讓他們展示那些吸引他們步驟。

 

步驟3 – 修正

現(xiàn)在,我們已經(jīng)有了假設(shè),是時候回到現(xiàn)實了。我們必須思考學(xué)習(xí),并引導(dǎo)新用戶使用我們設(shè)定的習(xí)慣路徑。

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例如,Twitter為了強(qiáng)化習(xí)慣路徑,在新手引導(dǎo)流程中建議新用戶可以關(guān)注的人。一旦確定某個路徑能促進(jìn)用戶路轉(zhuǎn)粉,你也會想做類似的事情。

小結(jié)

習(xí)慣測試是一個持續(xù)不斷的過程,適用于每個新版本發(fā)布。持續(xù)對比新用戶和深度用戶的操作行為,可以指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)該如何演變和進(jìn)一步培養(yǎng)習(xí)慣。

產(chǎn)品如果不能建立足夠的用戶習(xí)慣,則會失敗;而如果一個習(xí)慣都沒有養(yǎng)成,那么它將在飛速變化的潮流中被用戶遺忘到腦后。

作者按:欲了解更多設(shè)計說服技巧的知識,點此查看免費電子書《最佳交互設(shè)計實踐:掌握無形技能》。這本實踐指南分析了20多個來自Mint, Apple, AirBnB, Kickstarter, and Netflix的案例。

 

 

注:

注1:行為工程學(xué)(Behavioral Engineering),指在一個系統(tǒng)中,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品界面和用戶操作相關(guān)的問題,在衡量用戶操作的優(yōu)勢與限制后,生成推薦的設(shè)計實踐。

注2:最小化可行性產(chǎn)品(MVP, Minimal Viable Product),指通過一個最小化、卻可以滿足核心需求的產(chǎn)品來測試市場的反應(yīng)的理念,其核心原則就是減少時間成本。

注3:同期群分析(Cohort analysis),統(tǒng)計學(xué)的一種,它是指對擁有相同特征的人群在一定時間范圍內(nèi)的行為進(jìn)行分析的方法。

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原文作者:Nir Eyal
原文地址:http://studio.uxpin.com/blog/hook-users-habit-forming-ux-design/
譯文僅作學(xué)習(xí)用途,如有其它用途請聯(lián)系原作者。譯文轉(zhuǎn)載請注明:本文來自MUX
譯文作者:MUX翻譯小組 – 韋珊,唐嫻
本文出處:百度MUX

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