2022-11-14 資深UI設(shè)計者
2015年之后的中國互聯(lián)網(wǎng)，人口紅利、流量紅利逐漸退場。2019年遭遇第一場資本寒冬，上半年投資總金額同比下降了58.5%。也在2019年，“精益創(chuàng)業(yè)”、“精益數(shù)據(jù)分析”、“增長黑客”等一系列數(shù)據(jù)思潮開始流行。而UX設(shè)計師作為半個產(chǎn)品經(jīng)理，我們很容易將這股“數(shù)據(jù)熱”遷移到自己身上：每個UX設(shè)計師都要學(xué)數(shù)據(jù)分析了嗎？數(shù)據(jù)和設(shè)計是什么關(guān)系？天天盯數(shù)據(jù)會限制設(shè)計師的想象力嗎？數(shù)據(jù)到底要怎么用？……
過往，設(shè)計師一般不會把“數(shù)據(jù)”掛在嘴邊。我們提倡“以用戶為中心，打磨極致用戶體驗”，較少考慮成本和商業(yè)效益。
通俗來說，就是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)“生意”，設(shè)計師負(fù)責(zé)“體驗”。以“造鞋”為例子，產(chǎn)品經(jīng)理做了市場調(diào)研，決定要生產(chǎn)兒童運動鞋，設(shè)計師負(fù)責(zé)設(shè)計“適合4-11歲的兒童在城市公園玩鬧”的鞋子應(yīng)該長什么樣、穿著它跑跑跳跳是不是舒服的。但是設(shè)計師不需要擔(dān)心運動鞋的銷量，產(chǎn)品經(jīng)理則要跟老板匯報銷量業(yè)績。
在紅利消退、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和快速迭代的多重壓力下，UX設(shè)計迎來了更高的挑戰(zhàn)：僅憑主觀判斷“好不好用、好不好看”來打磨產(chǎn)品內(nèi)在體驗，不考慮產(chǎn)品的生存、增長和盈利，很難在行業(yè)立足。與此同時，隨著數(shù)據(jù)采集工具的日漸成熟，數(shù)據(jù)以“客觀”和“便捷”兩大特點，幫助我們更快獲得“設(shè)計的依據(jù)”。精益化設(shè)計是必然趨勢，而“數(shù)據(jù)分析”是精益化設(shè)計的手段之一。
沿用“設(shè)計鞋”的案例，UX設(shè)計師要在自己所在領(lǐng)域思考：在設(shè)計調(diào)研的過程中，我們用什么數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量這個兒童鞋好穿、好賣？在鞋進(jìn)行批量生產(chǎn)前，我們有沒有數(shù)據(jù)資源支持我們研究父母/小孩對鞋子外觀的偏好、小孩運動時容易受到哪些物理傷害等等？如果有條件進(jìn)行小范圍的數(shù)據(jù)實驗，我們?nèi)绾卧O(shè)計數(shù)據(jù)實驗來評估好穿好賣？
“理解任何事物都需要先對它進(jìn)行定義，這樣才能夠在頭腦中清楚地知道正在討論的是這個東西，而不是其他東西?！狈浅Ｏ矚g美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Thomas Sowell在《經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式》里說的這句話。
如果我們對“數(shù)據(jù)”下定義，那么產(chǎn)品設(shè)計語境中的“數(shù)據(jù)”具體是什么？數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生的？
從數(shù)據(jù)采集手段來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來源主要有3個：二手資料數(shù)據(jù)、問卷調(diào)研數(shù)據(jù)和應(yīng)用埋點數(shù)據(jù)。
行業(yè)數(shù)據(jù)和競品數(shù)據(jù)一般通過二手資料獲得，包括商業(yè)交易數(shù)據(jù)、用戶群的態(tài)度和意愿、用戶輿論指數(shù)、競品的用戶規(guī)模和盈利狀況等宏觀數(shù)據(jù)。常用的搜索渠道有：百度指數(shù)、企鵝智酷、艾瑞、尼爾森、各大科技資訊平臺等。
我們可以將這些理解為“市場數(shù)據(jù)”，在立項期對產(chǎn)品方向有一定指導(dǎo)意義，能快速了解市場概況，也能幫助產(chǎn)品思考差異化定位的問題。
以“騰訊文檔為”項目為例，我們想提高騰訊文檔用戶創(chuàng)建文檔的成功率，通過模板創(chuàng)建文檔是關(guān)鍵路徑之一。研究用戶通過模板創(chuàng)建的路徑時，想大概了解用戶找模板時可能會在意什么。于是我們嘗試使用百度指數(shù)搜索“模板”、“文檔模板”、“PPT模板”、“Word模板”、“Excel模板”，從搜索量得知：PPT模板搜索量最高，符合我們的推測；Word模板內(nèi)容中，簡歷、合同需求量較大，而部分用戶只是想要好看的Word背景等等。雖然我們得到的有效信息不多，但我們能夠通過二手資料的方式，快速了解用戶需求的基本面。
問卷調(diào)研數(shù)據(jù)是通過向目標(biāo)用戶發(fā)放問卷獲得的，側(cè)重于收集人口學(xué)信息、用戶自述的歷史行為、主觀態(tài)度或意愿，比如用戶滿意度調(diào)查、流失用戶原因調(diào)查等。本質(zhì)上是通過建立假設(shè)、再進(jìn)行抽樣統(tǒng)計的方法來得到用戶口述的答案。也就是，問卷傾向于聽用戶說了什么、而看不見用戶真正做了什么。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧矸治鲆矔葘笈_數(shù)據(jù)，校驗用戶說的和做的是否一致，以清洗無效數(shù)據(jù)。
較之于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，我們想看“用戶做了什么”，則通過分析應(yīng)用埋點數(shù)據(jù)獲得。
“應(yīng)用埋點數(shù)據(jù)”也叫“埋點數(shù)據(jù)”、“前端頁面數(shù)據(jù)”，我們可以簡單理解為“通過技術(shù)手段獲得用戶在應(yīng)用內(nèi)（網(wǎng)站、客戶端、小程序等）的操作行為數(shù)據(jù)”。其背后原理是：用戶和界面發(fā)生交互，系統(tǒng)需要向服務(wù)器發(fā)送請求和返回請求，把這些請求預(yù)埋一段計數(shù)代碼，就能得到頁面的曝光數(shù)據(jù)和用戶的操作數(shù)據(jù)。
埋點需要產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計師做好數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義，跟開發(fā)工程師提前溝通，讓開發(fā)工程師在代碼中嵌入埋點。一個埋點由多個字段組成，規(guī)范地定義字段，有利于我們在數(shù)據(jù)平臺搜索埋點更方便。當(dāng)我們懷疑數(shù)據(jù)有效性時，也更方便排查埋點問題。
埋點類型可分為曝光埋點、操作埋點和時長埋點：
1. 曝光埋點可以捕捉頁面被展示的次數(shù)，可以是針對整個頁面，也可以是頁面中的某個區(qū)域。即我們常說的PV、UV。
2. 操作埋點則是在用戶對頁面某個區(qū)域（按鈕、卡片、提示條等）進(jìn)行手勢操作（點擊、雙擊、長按、滑動等）時，進(jìn)行打點記錄。對應(yīng)的，也稱之為某個操作的PV、UV。
3. 時長埋點是通過標(biāo)記以上兩類埋點、并計算時間差獲得的。比如，我們記錄用戶選取模板耗費的時長，可以通過離開頁面的時間（t2）-進(jìn)入頁面的時間（t1）計算。而離開頁面則用點擊左上角返回按鈕、點擊具體模板等“離開”操作來核算。
基于以上3種原始數(shù)據(jù)，我們可以運算得出點擊率、功能滲透率、人均點擊次數(shù)、人均使用時長等具有對比價值的數(shù)據(jù)。
較之于二手資料和調(diào)研數(shù)據(jù)，埋點數(shù)據(jù)更加貼近用戶的真實表現(xiàn)，作為反饋指標(biāo)的靈敏度更高，可挖掘性更強(qiáng)，也能作為客觀衡量指標(biāo)引入到每一次產(chǎn)品迭代中。
設(shè)計師理解埋點的原理，有助于在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)跟數(shù)據(jù)開發(fā)更好地溝通，并提出合理的數(shù)據(jù)需求。另外，當(dāng)我們拿到一組數(shù)據(jù)，也需要從根本原理上去判斷數(shù)據(jù)的信度和效度，確保數(shù)據(jù)沒有質(zhì)量問題再進(jìn)行下一步分析。
數(shù)據(jù)分析能力會在UX設(shè)計師的崗位招聘要求中被提及，但除了電商和廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)化設(shè)計知識體系較為成熟，其他領(lǐng)域還在探索。另外，相比于市場營銷、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營等職能，設(shè)計師的分析框架是相對晚熟的。
實際上，我們很難從招聘廣告中歸納“具備數(shù)據(jù)分析能力的設(shè)計師”長什么樣，但我們期望這樣的設(shè)計師對數(shù)據(jù)的感知力強(qiáng)、分析邏輯清晰、數(shù)據(jù)經(jīng)驗豐富，對某個垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)儀表盤了如指掌等等。
數(shù)據(jù)對UX設(shè)計有什么用？或者說，在設(shè)計鏈路的哪一個環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)和設(shè)計才能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)？
UX設(shè)計日常流程為：得到一個需求（需求評審/需求挖掘）——輸出設(shè)計方案（設(shè)計決策）——驗證設(shè)計方案（設(shè)計實驗）。順著這個流程，我們來看看數(shù)據(jù)在UX設(shè)計各階段的作用。
肖恩·凱利斯在《增長黑客》開篇就提到“倉筒組織”這個概念：職能組織有各自的KPI，但未必對最終的業(yè)務(wù)目標(biāo)都有利。比如開發(fā)人力有限的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理想上線新功能，市場運營想搞推廣活動，設(shè)計想做UI大改版做炫酷的動畫——就像N匹馬有N個方向，馬車跑不快。
尤其是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，我們會發(fā)現(xiàn)“能做的事情真的太多了”！不僅僅是來自老板和產(chǎn)品經(jīng)理的需求，每天都有用戶想教你做產(chǎn)品，剛剛競爭對手又上線了N個新功能等等。另外，當(dāng)多個產(chǎn)品經(jīng)理分管不同業(yè)務(wù)線，每個產(chǎn)品經(jīng)理都會認(rèn)為自己提的需求優(yōu)先級最高。那么，ABCD這幾個需求，哪個更值得即刻實現(xiàn)？
有目標(biāo)導(dǎo)向和成本意識的設(shè)計師，不會拿到PRD就開始畫稿，而是做需求評審。下次產(chǎn)品經(jīng)理給你提需求，或者自己想要主動提案，不妨從下面幾個問題開始思考效益。
如果這個新功能上線或?qū)σ延泄δ茏鲞@些優(yōu)化點：
｜正向評估：如果做，能使哪些用戶在什么場景受益？用戶會因此使用、消費、甚至推薦我們的產(chǎn)品嗎？
｜負(fù)向評估：如果不做，是否會造成用戶口碑變差，甚至棄用我們的產(chǎn)品？
｜數(shù)據(jù)導(dǎo)向：預(yù)估這個需求對大盤數(shù)據(jù)（AARRR）有何貢獻(xiàn)？如果無法在短期看到對大盤數(shù)據(jù)的直接提升，應(yīng)該取什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)來評估其價值（GSM模型）？
｜比對優(yōu)先級：目前有ABCD四個需求，而人力資源有限，當(dāng)下最應(yīng)該解決哪個數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)的問題？
我們以騰訊文檔的Excel按行填寫功能為例，闡述如何在需求評審階段就思考數(shù)據(jù)效益。
一開始，我們只是從用戶吐槽中了解到在手機(jī)端使用Excel錄入信息的困擾：協(xié)作人之間容易竄行誤刪誤改別人填寫的行，甚至把創(chuàng)建人輸入的表頭信息都給刪掉了。
我們模擬信息收集場景，摘出Excel移動端輸入的體驗節(jié)點，發(fā)現(xiàn)“在有限的屏幕內(nèi)去處理表格信息，需要來回滾動/縮放表格，再回到自己的行再輸入”這一點最容易發(fā)生錯誤，尤其在沒有凍結(jié)首行的情況下。
我們有收集表功能，也支持表格轉(zhuǎn)收集表，但是都依賴創(chuàng)建人主動去使用這個品類/這個功能。我們是否可以在創(chuàng)建人不干預(yù)的情況下，直接把來回滾動的表格輸入變成縱向的表單輸入？
以上都是從“感知”角度發(fā)現(xiàn)和分析問題，確認(rèn)了“存在這么一個問題”，然后提出了一個可行的想法。往往這個時候，我們?nèi)菀诪橹d奮。
但是如果我們堅持更精益的投入產(chǎn)出比，我們應(yīng)當(dāng)評估“這是不是一個要優(yōu)先解決的問題”，即評估收益：改變Excel移動端的輸入體驗，能帶來什么收益？
首先，我們做正負(fù)向評估。
｜正向評估：如果做，用戶可以在手機(jī)端更順暢地錄入信息，避免串行刪改的錯誤。雖然這不足以吸引新用戶使用我們的產(chǎn)品，但這個體驗未在競品實現(xiàn)，能形成差異化的記憶點，也許能帶來好的口碑。
｜負(fù)向評估：如果不做，手機(jī)端的Excel輸入體驗跟其他競品無差，用戶倒不會因此流失，但是創(chuàng)建人會因為協(xié)作者的犯錯苦惱，也許會因此轉(zhuǎn)為采用“IM一對一溝通”來避免出錯。
然后是設(shè)定數(shù)據(jù)目標(biāo)：如果這個功能落到數(shù)據(jù)板上，能作何貢獻(xiàn)？
｜數(shù)據(jù)導(dǎo)向：我們預(yù)期這個功能能夠通過提升手機(jī)端的輸入體驗，來避免用戶出錯，降低創(chuàng)建人整理數(shù)據(jù)的負(fù)擔(dān)，以提高用戶留存（而非預(yù)期這是一個拉新功能）。并且，設(shè)計假設(shè)正確，應(yīng)該能通過一些數(shù)據(jù)指標(biāo)看到用戶的行為變化。
最后，對比同期提出的幾個產(chǎn)品需求，評估優(yōu)先級。
｜比對優(yōu)先級：假設(shè)Excel按行填寫的需求是A（圖中黃色點），同期有一個影響文檔安全分享的需求B。如果我們按照正負(fù)向評估去考量優(yōu)先級，將AB兩個需求都放在象限圖里，越外層越應(yīng)該優(yōu)先處理，那么我們就應(yīng)該優(yōu)先處理需求B。
以上是為了將思維可視化呈現(xiàn)給讀者，實操時更重要的是數(shù)據(jù)意識和敏感度。圖示僅供參考，用何種形式表達(dá)不重要。
掌握一套清晰的需求評審思路，才有話語權(quán)去討論這個需求是做還是不做、即刻要做還是延后再做。這不僅僅是UX設(shè)計師需要具備的目標(biāo)導(dǎo)向思維和需求分析能力，而是整個團(tuán)隊都應(yīng)該建立的數(shù)據(jù)意識和工作流。這也適用于對設(shè)計師提案的自我審查，避免自娛自樂。
產(chǎn)品在不同的成長階段關(guān)注的短期效益會有所不同。初創(chuàng)期，產(chǎn)品先要驗證其假設(shè)的需求是不是用戶真實需求、商業(yè)模式是否可行。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定的用戶規(guī)模，我們可以通過對比關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，去判斷現(xiàn)階段是否符合預(yù)期。這就像我們?nèi)メt(yī)院抽血做體檢，血樣指標(biāo)可以反映我們當(dāng)前是否健康。
如何檢驗產(chǎn)品健康度呢？我們首先關(guān)注宏觀的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化是否符合預(yù)期，即AARRR。海盜指標(biāo)這一套，想必大家耳熟能詳。但對設(shè)計師來說，難點在于如何將宏觀數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與具體的用戶使用場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，進(jìn)而落實到具體的設(shè)計任務(wù)。
以騰訊文檔為例，在線文檔的核心用戶價值是“從創(chuàng)作到協(xié)作的多人多端無縫同步”，因此我們定義用戶的關(guān)鍵路徑是“創(chuàng)作→分享→協(xié)作”，即：
基于關(guān)鍵路徑，我們繼續(xù)下鉆分析每一個環(huán)節(jié)，建立用于監(jiān)控“轉(zhuǎn)化質(zhì)量”的行為漏斗。比如在“分享”這一步，落到APP里，這個行為漏斗是：
我們發(fā)現(xiàn)僅30%的創(chuàng)建人在分享文檔前設(shè)置了非私密權(quán)限——這個數(shù)據(jù)并不符合我們的預(yù)期，因為這會導(dǎo)致創(chuàng)建人分享文檔后，協(xié)作人無法直接查看或編輯文檔。協(xié)作人需要進(jìn)行權(quán)限申請，創(chuàng)建人則需要處理相應(yīng)的權(quán)限申請通知或更改權(quán)限，從“申請權(quán)限”到“審批通過”的時間差降低了協(xié)作效率。
我們進(jìn)一步去找關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來確認(rèn)“這給用戶造成了困擾”——“有多少用戶在文檔分享出去之后再返回來設(shè)置權(quán)限”‘、“一個創(chuàng)建者平均要處理多少次權(quán)限申請”等等。
通過小范圍的用戶測試，我們了解到“權(quán)限設(shè)置”是一個視覺盲區(qū)。于是，我們優(yōu)化分享頁的信息展示，來改善“用戶看不見權(quán)限設(shè)置”這個問題。另外，當(dāng)創(chuàng)建人在處理權(quán)限申請的通知時，提供修改權(quán)限的入口，以避免重復(fù)處理同一個文檔的申請消息。
最終，我們將“分享前進(jìn)行權(quán)限設(shè)置”的轉(zhuǎn)化提高到80%——吹牛的，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)太敏感，無法以真實數(shù)據(jù)跟大家分享，本文的數(shù)字皆為脫敏數(shù)據(jù)。
這就像一個剝洋蔥的過程。先找到產(chǎn)品的核心價值和對應(yīng)的主路徑，再拆解到對應(yīng)的多個用戶任務(wù)流，關(guān)注微觀的某個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化是否有問題。利用數(shù)據(jù)診斷產(chǎn)品健康度，然后繼續(xù)用數(shù)據(jù)或其他研究方法下鉆，下鉆到可以落地到設(shè)計點的層面。
2016年聽了白木彰老師在杭州的一次現(xiàn)場分享，他對“Design”的理解非常透徹。“Sign”是“標(biāo)志”，應(yīng)該是大家最共通的常識，就像國旗是這個國家的sign。那“De”是什么？臺下有人回答“重新定義”，而白木彰很自信地說：“不，這是一個否定詞”。
對于UX來說，同理。每一次的設(shè)計都是一次否定，否定現(xiàn)有體驗的合理性，否定現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或某一功能完全滿足需求。反過來想，則是審問自己的設(shè)計方案：每一次的“否定”，真的更好嗎？
這里舉一個“小需求”為例：騰訊文檔Excel的PC端右鍵菜單高度優(yōu)化。筆者目前負(fù)責(zé)騰訊文檔編輯模塊的UX工作，日常就是很多這樣的“小優(yōu)化”，其實這更加考驗數(shù)據(jù)敏感度和對“嚴(yán)謹(jǐn)”的堅持。
需求背景就是用戶反饋“右鍵菜單太長了，小屏幕看不到菜單底部的內(nèi)容”。
“展示問題”的解法有很多：
解法1/ 用UI手段，降低單個menu item的高度。
解法2/ 重新歸類，通過折疊來縮短菜單。
解法3/ 當(dāng)菜單無法完整展示，重新錨定其在屏幕的坐標(biāo)。
對比競品，確實有表格產(chǎn)品通過（2）去解決這個問題，但是我們撈數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：右鍵菜單中，插入行列是高頻操作（紅色部分），點擊次數(shù)比其他功能高5～130倍，且人均點擊量分別是3次和2次。我們決定不去對增加行列進(jìn)行菜單折疊，因為這樣做雖然我們解決了“菜單太高”的問題，但降低了點擊效率。
接到某個需求的“A問題”，我們?nèi)菀滓蝗~障目。但是，會不會因為我們解決了A問題而引發(fā)B問題呢？數(shù)據(jù)幫助我們快速決策，避免B問題的出現(xiàn)。謹(jǐn)慎對待每一次小設(shè)計，因為每一次小設(shè)計都是一次否定。
大家對數(shù)據(jù)實驗應(yīng)該不陌生，常用的方法有AB測試和灰度測試，是一種控制變量的抽樣實驗方法。
AB測試是指通過抽取抽取等量用戶樣本進(jìn)行AB兩個設(shè)計方案的投放，對比兩組數(shù)據(jù)，進(jìn)行方案擇優(yōu)。這兩個方案的差異要嚴(yán)格控制在“僅有一個因素的差異”。這跟我們初中做生物實驗論證“一棵小樹的生長需要陽光”的思路一樣：兩組等量的小樹，一組有陽光，一組沒有陽光，經(jīng)歷相同的時間后對比生長的平均高度差。水、空氣、養(yǎng)分等其他條件要嚴(yán)格一致。因此大改版等“多變量”的設(shè)計并不適用于AB測試去印證。
大改版則通過灰度測試或拆分變量去做AB測試來確保效果?；叶葴y試是指如果軟件要在不久的將來推出一個全新的功能，或者做一次比較重大的改版的話，要先進(jìn)行一個小范圍的嘗試工作，然后再慢慢放量，直到這個全新的功能覆蓋到所有用戶。也就是說在全量發(fā)布的黑白之間有一個灰，所以這種方法也通常被稱為灰度測試。
設(shè)計師需要觀察綜合的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以騰訊文檔為例常規(guī)的指標(biāo)有：PV、UV、人均點擊次數(shù)、功能滲透率、使用該功能的留存率等等。另外是多渠道收集用戶反饋，包括騰訊文檔的“吐個槽”社區(qū)、微博搜索關(guān)鍵詞、隨訪身邊的用戶朋友等。
數(shù)據(jù)化設(shè)計不是對“精心打磨體驗”的否定。恰恰相反，對設(shè)計工匠來說，數(shù)據(jù)分析能力是一種新的“打磨工具”，提倡在設(shè)計實施和決策過程中更科學(xué)和客觀。UX和數(shù)據(jù)的關(guān)系，就像我們期望鞋子被量產(chǎn)之前能夠有數(shù)據(jù)佐證“這款鞋好看好穿好賣”，而不是否定“好看又好穿的鞋子能帶來更好的銷量”。
最后，“價值-設(shè)計-數(shù)據(jù)”是一個動態(tài)課題，必然隨著業(yè)界經(jīng)驗的沉淀和數(shù)據(jù)工具的發(fā)展，不斷迭代。
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作者：騰訊ISUX團(tuán)隊 來源：站酷
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