2013-2-6 藍藍設計的小編
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[前言]:搭往公司的班車,遇到其他部門的同事,他問了很多關于我的工作的問題,由此引發這篇文章。這些問題,我也經常被其他人問到,其中既有我們親密合作的伙伴——如產品經理、開發工程師(程序員),也有對于產品決策有絕對發言權的老板,也有平時和我們工作交集不多,但是卻是一個成功的產品生態鏈上重要的一環的角色,例如來自客服部門和銷售部門的同事。所以做些加工,整理成文,希望有助于大家了解用戶體驗設計部(簡稱 UED)在網站開發流程中的角色和作用,從而有助于不同部門的協作和配合。
Tom:請問你是什么部門的?
Heidi:我是國際站用戶體驗設計部的,就是UED,聽說過嗎?
Tom:哦,了解,是不是我們網站布局都是你們來改的?
Heidi:應該是的。
Tom:我是負責客戶培訓的,我想問一個問題,你們為什么要經常改我們的網站啊?我給客戶培訓,經常打開網站,就發現布局換了,我的講義也需要經常更新。
Heidi:這……改動總是有改動的理由的嘛(笑)。也許是要提高轉化率,也許是為了新的產品上線做拓展,也許是用戶的需求更明確了……其實首頁來講的話,平均2年也需要大翻新一下的,老是同一張面孔,多枯燥啊。不過我們每次大的改動,都會通知到可能會受影響到部門的,比如銷售、客服等,都有相關的郵件抄送給接口人。我回去確認一下你們部門是不是也在抄送名單里。
Tom:恩,謝謝了。對了,做你們的工作的,專業背景都是什么啊?都是學計算機的嗎?
Heidi:不是。其實我們部門分四種角色,每種角色的專業背景是不一樣的。
Tom:都是什么?
Heidi:比如,用戶研究員,專業背景可能是心理學,人類學,社科等學科——但是也有其他專業背景。交互設計師專業背景可能是工業設計,也可能是其他設計專業,比如平面設計——但是也有完全和設計不沾邊的專業,比如心理學也有。前端工程師的專業背景可能是計算機,也可能是其他專業,比如我們團隊曾經有從演藝圈出來的杰出前端。還有一個角色是視覺設計師,專業背景有可能是平面設計,也有可能是動畫設計。啥專業都有可能,不能籠統去講……
Tom:你剛才說,有可能是學工業設計的,我覺得很奇怪啊,工業設計我想的不是都一些現實的產品嗎,比如汽車,洗衣機等……
Heidi:畢竟國內專門的交互設計專業很少,專業的也不多,還是會借鑒很多來自成熟的工業設計領域的一些理論。工業設計可能本身發展比較成熟,而且研究的方向也是人機交互類的,也需要研究用戶的特點,行為和習慣,進而設計或者改進產品設計,讓它簡單易用。所以,和交互設計是有很多相同的部分。我個人感覺交互設計是從工業設計領域衍生出來的,而且并不局限于網站和軟件界面……可能在不同的領域有不同的叫法吧。
Tom:那其實,網站、軟件和洗衣機設計是同一個道理,只不過是虛擬的和實體的……
Heidi:也許可以這么理解。
Tom:做一個網站很難嗎?你們為何需要這么多人?不是就給程序員一個圖,寫些代碼就可以了?
Heidi:……恩,單純做網站是挺簡單的。做好,不容易。做個房地產宣傳的網站,挺容易的,做個小企業的形象網站,也挺容易的。做好支付寶網站,不容易,做好阿里巴巴網站和淘寶網站,不容易。網站這個概念也不能籠統去講。越是要用戶去使用的網站,設計難度就越高。而且,也并非一個ued的團隊在“做”網站,我們幾百個人的工作都聚焦在這個網站上。有做產品規劃的,有做運營的,有做客戶支持的,也有做海外推廣的,有做數據分析的——只是大部分的人的工作,需要最終流轉到我們手里得以分析、實施。(Heidi注:做網站看起來簡單是因為對于其他人來講,只能看到20%的工作,但是這個20%是靠那些看不到80%決定的,參見圖1。)
圖1.網站用戶體驗層次:用戶看到的是簡單的20%
關于此圖的更多說明:此圖參考的原圖,請點擊查看 。我原本是想把這張圖做得更加形象一些,想到了冰山模型 。后來發現用植物更加能夠說明問題,戰略即是那棵種子,如果種子不好,再多的肥料都無濟于事。而土壤和水代表了做出成功的產品必需的資源(團隊、時間、資金),植物的根部是一套協作系統,代表了不同的部門做的不同的事情,比如產品團隊、用戶體驗設計團隊、開發和測試團隊等。而土壤里也會有害蟲來危害產品,這正意味著產品開發中也會遇到種種的風險。于是……就產生了上面的圖。
Tom:那你們UED平時都是怎么工作的?
Heidi:做新的產品和優化老的產品的流程不太一樣。如果是新的產品規劃,很早之前就開展了工作了,交互設計師,用戶研究員配合產品經理(此階段,大部分是以產品經理為主導 )做一些目標人群的調研,分析,看我們的產品針對的目標人群都是誰,他們都有什么需求,都有什么特點。這樣才能夠幫我們找到產品的真正定位,確定核心的功能以及功能的優先級等。
Tom:有點像目標市場劃分?
Heidi:確實是有營銷的分支在其中。其實賣產品要想事半功倍,一定要先有需求才有產品。而不是先生產出產品,再去市場上找能夠賣給誰。
Tom:那你們什么時候開始設計呢?
Heidi:剛才說我們前期要投入一些人力去做分析和調研,接下來,在產品經理去細化需要什么功能時,我們就可以開始設計工作了。(交互設計師有可能和產品經理同步開展工作,共同得到產品功能需求文檔,也有可能由產品經理先進行需求文檔工作后再開始交互設計)但是不像你剛才說的,直接去出一張圖。而是先由我們這個角色,也就是交互設計師去做一些線框圖。
Tom:線框圖,就是草圖對嗎?
Heidi: 你可以理解成草圖。就好像大樓要施工之前,也需要有一個藍圖一樣。先得把藍圖確認了才能開工。
Tom: 這個我理解。做草圖是和別人去討論是吧?視覺設計師設計不也是要出很多稿草圖嗎?
Heidi:我們設計的草圖和視覺設計師做的不一樣。我們是在他開工之前更早的一環。但是你說得沒錯,我們確實可以不出這個草圖,而直接讓視覺設計師去做。但是這個視覺設計師會非常非常痛苦。因為他需要花很多精力在草圖上,然后他接受很多意見和建議,而且他去優化的方向無從把握,很多,結果導致遲遲確認不了。
Tom:為什么會這樣?
Heidi:視覺嘛,每個人都有自己的感受,視覺的評價標準是大部分建立在主觀評價上的。你覺得紫色好看,老板覺得紅色大方,視覺設計師需要找到一個契合點去讓所有決策方達成共識。
Tom:這本來就應該這樣,即使有你們,他們的痛苦也不會減少多少吧?
Heidi:的確。但是我們的存在會幫助視覺設計師減少大部分痛苦(當然我們存在的價值不限于此)。因為我們會縮小他們確認的內容范圍。如果沒有交互設計的存在,就會把所有的可能性都拋給視覺設計師。在視覺確認時,會發現布局a和布局b,布局c存在各種偏好,而顏色a,顏色b, 顏色c 也存在不同的偏好,版塊a的位置,存在不同的偏好……結果布局、顏色、結構的排列組合會非常非常多……( Heidi注:如圖2所示,視覺設計師的大部分痛苦來源于對各種意見無法控制,從而有效達成決策)
Tom:恩,我理解了,會不會有人說:我覺得這個版本的結構很清晰,但是顏色很不好看,你看看能不能把另一個版本的顏色換過來看看?
Heidi:經常!但是這樣來回排列組合,會誕生出更多的排列組合……
Tom:恩,想法有時在設計的時候也會收不住,也會誕生出一些自己的新的想法。
Heidi:是的。所以我們通常會在交互設計階段先從理性上確認一些問題,比如布局,信息結構,內容的邏輯性等。這些內容可以不那么感性去評價,更多是靠一些說服性的東西去說服大家接受。
Tom:那你們怎么說服別人接受?
Heidi:如果有數據,就用數據;如果有用戶的生意就用用戶的聲音。如果有已經了解到用戶的特點、行為,都可以拿來應用到設計方案的說服框架里。另外,大家都會尊重專業的觀點。另外,知識就是力量,專業讓人信任,把自己武裝得更加專業一些,會有比較大的幫助。
Tom:就是一樣要說服別人?
Heidi:其實有時也不能叫說服,我們最起碼自己得相信那就是最好的解決方案,如果自己不確信,就讓更多的人去幫你看看是不是有更好的解決方案,如果時間和資源允許,就引入真正的用戶去幫我們看看。之后別人都會相信這是目前階段最好的解決方案。但是,即使交互不像視覺那么感性主觀,但是依然每個人都有自己的想法,我們就需要說服他們相信這是最好的解決方案。
Tom:所以還是要找一些支持。
Heidi:數據,用戶聲音,都很有幫助。實在沒有資源,就需要我們去描述使用場景,讓其他人覺得自己就是現實的用戶,進入到我們描述的使用場景里去,我們把這個說服的方式叫做講故事( Heidi注:圖3,講故事已經成為一種業界的術語,storytelling)。
圖3:講故事是將用戶使用場景具體化形象化的方式,成為交互設計師說服框架里重要的一種技能。
Tom:”講故事”很有意思!那是不是你們就提供一張頁面的草圖給視覺設計師就可以了?
Heidi:不但是單個頁面的草圖結構和布局。我們最主要的是設計任務流。
Tom:任務流?
Heidi:比如用戶的目標是上傳產品,為了達到這個目標,他需要經過幾個步驟,完成哪些任務等。我們要做到盡可能讓用戶在最短的時間內通過最少的步驟達到目標。哦,其實,我們的目標不只是這個,更高級的是,用戶在這個過程中感覺到簡單,容易,放松。最有效率有時需要和“用戶的感受”平衡,也需要和我們投入的成本和用戶投入的成本相平衡。
Tom:看起來又比較復雜。
Heidi:其實很簡單,打個比方,你在一棟停了電的大樓里,有15層樓高,你需要下樓。最快的方式就是吊個繩滑下來,最舒適的方式是叫個直升機來接你。但是前者雖然效率高但是不安全,你會擔心不敢嘗試。后者雖然舒適但是成本太高……
Tom: 所以,從樓梯上慢慢走下來,也許才是最好的。
Heidi: 恩,從樓梯上慢慢走下來,對比其他兩者,才是最合適的解決方案。我們平時選取設計方案也會有多個維度的(圖4)。
圖4:好的設計方案應該能夠滿足多個維度的評審標準
Tom:我了解了。但是你剛才說收集用戶需求,你們都是通過什么渠道?其實我們是負責客戶培訓的,才是每天面對客戶的人。
Heidi:客戶和用戶還不是一個概念。你們培訓接觸的客戶是其中一類用戶,也就是國內的供應商,對于他們的需求收集,我們有時也會“上山下鄉”,直接派一些設計師去他們的工作地點去觀察他們如何用我們網站。當然,我們也通過內部渠道,比如來自銷售、客服部門反饋過來。另外,我們也可以很方便邀請他們過來我們公司,中國站有專門的實驗室,可以讓他們在實驗室里做一些可用性測試。但是另外一部分用戶是海外的買家和供應商。他們離我們很遠,他們不容易過來,我們也不能過去。這些用戶是我們網站的買家,服務好買家,才能夠讓賣家受益,所以他們的需求非常重要。
Tom:那你們怎么辦呢?
Heidi:只能盡可能挖掘渠道。每年的廣交會,國外的買家會來不少,我們也會去廣交會參加用戶調研。平時有專門的團隊,BI部門(網站參謀部)會定期做一些海外買家的問卷調研,并逐漸沉淀出一些買家分層研究,我們可以通過他們知道很多買家的需求和問題。另外,我們自己也會偶爾做一些遠程的在線的用戶調研和測試。
Tom:但是我們網站不會經常推出新的產品,你們平時閑著嗎?
Heidi:(汗)………我們也想啊……但是事實上是我們每天都很忙,而且還在不斷招新的人。大的戰略級的產品非常不會經常推出,但是小的產品會經常出現。但是一些老產品的優化是不斷在進行的——打個比方,剛發布時,注冊表單的轉化率是50%,之后的優化目標就是將這個轉化率提升到70%,目標在不斷提高,就需要有后續的行動。
Tom:不能一開始就做的很好,以后就不會經常需要優化了嗎?
Heidi:也許快速迭代就是互聯網產品的明顯特征吧。剛開始大家就是想把產品做到線上去,這時也許本來就解決最核心的功能,和主要的流程沒有問題。我們也無法一開始就做到盡善盡美,一個原因就是資源不允許。另外有可能是,我們確實不清楚到底完美的方案是什么,那些耗費大量資源的功能到底有多少用戶需要,所以我們有時就會先發布一個簡單版本,之后隨著用戶使用的數據和訪談的聲音,去迭代優化。另外,我們對于在線的頁面、功能都有數據監測,會分析流程中的流失率,我們去判斷可以優化的點是什么,然后去改,再監測。
Tom:但是依然沒有百分之百滿意的時候。
Heidi:每次優化要保證數據是正向的。不是正向的就返回老的版本,繼續思考。但是確實不可能說什么是永遠不用再優化的。網站的體驗就是一點點被優化升級的啊。
Tom:我明白了,謝謝。我之前理解做網站太簡單了,想不到這么復雜。
Heidi: 哈哈,我們也常說,我們不糾結,用戶就糾結。簡單是復雜的結果,復雜是簡單的必備過程。
[總結]:在用戶的視角來看,我們也希望他看到的都是最簡單最愉悅的一面。作為客戶培訓師,你不需要知道產品數據在我們后臺是存儲在什么服務器的。用戶搜索產品時,也更加不需要了解一個檢索詞是經過了多少詞解析判斷計算,跑了幾臺服務器,最終把結果呈現給他的。但是作為工作人員,我們得了解需要怎么做,才能夠把最簡單最愉悅的結果呈現出來。(Heidi注:如圖5所示)
圖5:簡明網站產品建設流程圖
這個圖呈現的流程,依賴于多個部門的通力合作。從戰略層高瞻遠矚的判斷、從產品經理對于市場的分析以及功能、內容的規劃、描述,到用戶體驗團隊,開發和測試團隊的全力配合,而網站產生后,還要依賴于SEO、市場營銷、銷售和客服的工作。
成功的網站,一定是多個部門一起圍繞相同目標運作的結果,但是其中一個環節失敗,則可能會造成全盤皆輸。
本文雖然篇幅已經很長,但是涉及到具體的流程、方法,都只能簡單帶過,希望大家要記住這是對話的場景,不要以偏概全哦。
你對他提出的問題,想如何回答呢?如果你有問題,質疑,鼓勵……歡迎交流。