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作者通過從會員體系構(gòu)成的4個核心要素對“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財通”的會員體系進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)不同類產(chǎn)品中的設(shè)計會員體系需要注意的問題。

一款產(chǎn)品要想持續(xù)獲取用戶價值，前端增長和后端活躍、留存與轉(zhuǎn)化缺一不可。隨著流量越來越貴拉新成本越來越高，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司開始將用戶活躍與留存視為產(chǎn)品核心指標(biāo)，而會員體系一直以來都是最有效的活躍留存與轉(zhuǎn)化的運營手段之一。

本文對比4款目前付費類產(chǎn)品中比較典型的“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財通”的等級會員體系，分別代表4種不同的等級會員體系類型。從會員體系構(gòu)成的4個核心元素：命名、層數(shù)、成長值計算、會員權(quán)益，來快速了解一款產(chǎn)品的會員體系。

希望通過這篇文章給在做會員體系抓耳撓腮的你一點啟發(fā)。

一、會員命名和層數(shù)

會員命名是品牌文化、用戶群體特征的體現(xiàn)，而會員層數(shù)的多少則反映了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的長短。

1. 四個產(chǎn)品的會員命名和層數(shù)概況

京東會員分為非付費會員（下稱等級會員）和付費會員兩個體系。為了凸顯付費會員，2019.9.15日起，取消了等級會員原有的銅銀金鉆制會員體系，以京享值代替。

至此，從會員命名的角度，京東的會員只有付費會員和等級會員兩種名稱，等級會員會員之間以京享值的大小進(jìn)行區(qū)分，共分為5層。

亞朵會員在命名方面充分體現(xiàn)了“舒心微笑”的品牌特征，等級會員共分為5級，分別為注冊會員（初遇）、銀會員（識君）、金會員（知己）、鉑金會員（執(zhí)手）、黑金會員（逍遙）。括號內(nèi)的短稱分別來對應(yīng)著兩句詩詞，詳見官網(wǎng)的會員介紹。

支付寶等級會員共分為4級，分別為大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員。從級別數(shù)量來說，支付寶會員級別相比于前者少了1級，會員升級的難度也加大了。

騰訊理財通等級會員共分為4級，分別為普通會員、白銀會員、黃金會員與鉑金會員。顏色區(qū)分上，級別從低到高顏色分別為藍(lán)灰色、銀灰、金色、黑色，通過灰色調(diào)營造理財產(chǎn)品的嚴(yán)肅和專業(yè)感。

【注：等級會員是指，會員級別不能直接購買得到，而是要通過完成產(chǎn)品任務(wù)升級達(dá)到。付費會員是指，用戶通過付費購買產(chǎn)品會員特權(quán)，購買的會員獨立于非付費會員，不是非付費會員的某一級】

2. 會員命名和層數(shù)分析

通常會員命名會以金屬作為主線，其中金、銀、鉆石等最為常見。

這是用戶已經(jīng)熟知的命名方式，遵循以上規(guī)則有助于用戶更快的接受會員身份。但如果產(chǎn)品有特殊的品牌文化和目標(biāo)用戶，可以考慮在命名上加入品牌元素，如亞朵。

付費會員與等級會員之間具有重疊性。

高階的等級會員分散了用戶對付費會員的注意力，因此京東最終不得不對等級會員體系采取“除名”做法。

付費會員必然會導(dǎo)致原等級會員體系影響力的削弱，在初始設(shè)計時需要綜合考慮付費會員和等級會員體系在維系用戶、營銷行為等方面的價值，做好取舍。

此外，還可以參考亞朵酒店的做法，將等級會員的某一級作為付費對象來售賣，如下圖，亞朵酒店將會員體系中的第三級【金會員】單獨售賣。

不同產(chǎn)品的會員層數(shù)不同。

電商等付費類產(chǎn)品會員普遍采用4-5級的分層、資訊類產(chǎn)品的會員體系可多達(dá)10級，如趣頭條等；社交、游戲類產(chǎn)品更是根據(jù)玩法的不同，設(shè)置幾十級的會員等級。

會員定級層數(shù)主要取決于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑長短：

付費類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑短，用戶使用產(chǎn)品就一定會付費，因此只需要根據(jù)用戶實際消費能力進(jìn)行用戶分層，4-5層即可覆蓋用戶的全部消費能力。

但社交類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑長，需要用戶長期活躍在產(chǎn)品內(nèi)才有機(jī)會轉(zhuǎn)化付費用戶，會員級別需要足夠多，才能保證用戶有動力持續(xù)的活躍和留存。

此外，從成本的角度考慮，付費類產(chǎn)品的會員權(quán)益通常為商家的折扣和返利，會員級別越高企業(yè)付出成本越高，

級別過多會導(dǎo)致企業(yè)難以承擔(dān)成本，而社交、游戲類產(chǎn)品的會員權(quán)益通常為虛擬的勛章、身份象征等，即使會員級別高達(dá)幾十級，也不會產(chǎn)生過多的成本。

下圖是趣頭條10級會員的權(quán)益，可以看到權(quán)益大多數(shù)為榮譽勛章類虛擬獎勵，企業(yè)幾乎不需要付出成本。

二、成長值計算

成長值是用于衡量會員級別的刻度，用戶通過獲取成長值來達(dá)到升級、保級的目的。成長值的獲取方式體現(xiàn)了產(chǎn)品主要的運營動作，而計算公式也根據(jù)業(yè)務(wù)變動速度和產(chǎn)品特點有所不同。

1. 京東會員的成長值計算涵蓋的要素

• 計算周期：30天；
• 涵蓋產(chǎn)品：京東商城和京東金融
• 行為：消費、活躍、信譽等方面，詳見下圖，已將需要消費的行為進(jìn)行了特殊標(biāo)記；
• 計算方式：黑盒，并未對外展示成長值計算的詳細(xì)公式。

分析如下：

京東的主要運營動作包括以下幾方面：提高用戶消費，促進(jìn)用戶活躍、收集用戶信息、建立信用評分體系等。

京東成長值的具體計算公式并未明確給出，因此可以推斷其業(yè)務(wù)調(diào)整快，變動幅度大。不公布具體計算公式可以靈活的調(diào)整成長值計算公式，但也犧牲了用戶的確定性體驗。

2. 亞朵會員的成長值計算涵蓋的要素

• 計算周期：最近12個月；
• 涵蓋產(chǎn)品：亞朵；
• 預(yù)訂渠道：亞朵APP、微信小程序、客服熱線、企業(yè)號等渠道預(yù)定；
• 行為：消費、任務(wù)（完善信息、完成訂單）；
• 計算方式：白盒，成長值包括支付金額、入住間夜、完成任務(wù)三個部分，計算公式明確。

分析如下：

亞朵對用戶的主要運營方向為消費和互動，運營動作主要是圍繞著訂房和相關(guān)服務(wù)展開。

成長值計算兼容地區(qū)差異：酒店業(yè)務(wù)通常分布在多個城市，每個城市的消費水平差異很大。若僅僅以消費金額來衡量會員級別，會導(dǎo)致大多數(shù)的高級會員都集中在高消費城市，無法實現(xiàn)對二三線城市的用戶激勵。因此，酒店行業(yè)會員的成長值通常結(jié)合間夜和消費金額綜合計算。

酒店預(yù)定更加依賴于用戶渠道，包括OTA（美團(tuán)/攜程等平臺）、自營渠道、分銷商等。不同的渠道企業(yè)付出的成本不同，會員體系通常只給自營渠道的用戶計算成長值。如亞朵。

3. 支付寶會員的成長值計算涵蓋以下幾個要素：

• 時間：最近12個月；
• 產(chǎn)品：支付寶；
• 行為：消費購物、生活繳費、金融理財；
• 計算方式：白盒，所有行為可獲得的成長值均明確規(guī)定，詳見下圖梳理。

分析如下：

支付寶主要的運營動作包括促進(jìn)用戶消費購物、完成生活繳費和增加金融理財。生活繳費任務(wù)的成長值獎勵較高，可以推測占據(jù)用戶生活支付場景是主要運營方向

支付寶的成長值計算公式為白盒，這與理財類產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)，由于涉及到用戶的金錢投入，更需要獲取用戶的信任，明確的計算方式能夠帶給用戶確定感。

4. 騰訊理財通會員的成長值計算涵蓋以下幾個要素：

• 時間：最近30天；
• 產(chǎn)品：理財通平臺
• 行為：購買理財、會員任務(wù)（完善個人信息和達(dá)成理財目標(biāo)）
• 計算方式：白盒，詳見下圖拆解。

分析如下：

騰訊理財通的主要運營動作包括促進(jìn)用戶購買理財、激勵用戶完善個人信息。騰訊理財通的會員任務(wù)多達(dá)27個，收集用戶信息的任務(wù)占到1/3，可見完善用戶畫像為產(chǎn)品的主要戰(zhàn)略。

理財通會員成長值的計算公式同樣為白盒，清晰的展示用戶完成任務(wù)能獲得的成長值。

三、會員權(quán)益

• 從用戶角度來說，會員權(quán)益是用戶持續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)活躍和留存的動力，好的會員體系應(yīng)當(dāng)有突出的核心權(quán)益，且核心權(quán)益能夠滿足用戶使用產(chǎn)品的核心訴求。
• 從企業(yè)角度來說，會員體系權(quán)益應(yīng)當(dāng)形成一個好的業(yè)務(wù)閉環(huán)，權(quán)益能夠促進(jìn)用戶的再次消費，盡可能的挖掘用戶的剩余價值。

1. 京東會員權(quán)益構(gòu)成

• 從核心權(quán)益角度看：京東的會員以售后服務(wù)為核心特權(quán)，會員的級別越高，享受的售后服務(wù)越全面。這說明京東等級會員體系的目標(biāo)用戶更加注重售后服務(wù)，是用戶長期留存的主要原因。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：京東會員體系特權(quán)強化了其售后能力的優(yōu)勢，為用戶的購買提供保障，提高用戶滿意度。結(jié)合京東的付費會員，共同形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，促進(jìn)用戶的復(fù)購。

2. 亞朵會員權(quán)益構(gòu)成

（注：數(shù)字標(biāo)記表示用戶級別，其中高級會員擁有低級會員的全部權(quán)益）

• 從核心權(quán)益角度看：亞朵的會員權(quán)益基本圍繞住宿需求，其核心權(quán)益是消費優(yōu)惠返利，涵蓋1-5級全部會員。可見酒店類產(chǎn)品的用戶的核心訴求還是在于更高的性價比。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：亞朵酒店的會員權(quán)利累計20項，包括優(yōu)惠返利、住宿體驗、飲食、服務(wù)和身份彰顯等，幾乎覆蓋了用戶住宿的全部場景。以優(yōu)惠返利為核心的會員權(quán)益和多種服務(wù)提升用戶體驗的業(yè)務(wù)閉環(huán)，可以有效的促進(jìn)用戶的二次下單行為。

3. 支付寶會員權(quán)益構(gòu)成

• 從核心權(quán)益角度看：支付寶會員體系的權(quán)益覆蓋用戶的衣食住行多種場景，核心特權(quán)是在支付寶內(nèi)的商家小程序可以享受會員特權(quán)。滿足了用戶在支付寶以會員身份完成衣食住行的需求。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：支付寶會員權(quán)益形成了對商家小程序的引流，促進(jìn)支付寶小程序的發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)用戶在衣食住行各個場景下都在支付寶小程序內(nèi)消費，實現(xiàn)了支付寶的支付業(yè)務(wù)閉環(huán)。

4. 騰訊理財通會員權(quán)益構(gòu)成

騰訊理財通會員等級禮遇如下圖所示：

• 從核心權(quán)益角度看：騰訊理財通會員權(quán)益基本圍繞用戶的理財行為，核心權(quán)益為資金流轉(zhuǎn)特權(quán)。包括周轉(zhuǎn)、還款、存取等。用戶在產(chǎn)品內(nèi)的核心需求是更加順暢的完成資金流轉(zhuǎn)。
• 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看：騰訊理財通會員權(quán)益為用戶提供了流暢的資金流轉(zhuǎn)權(quán)益，用戶就可以更加放心的在產(chǎn)品內(nèi)投資理財。同時理財通的等級禮遇主要圍繞白金以上會員提供高端服務(wù)類權(quán)益，與會員權(quán)益形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，促進(jìn)用戶的活躍和留存。

結(jié)語

通過分析會員體系的4個核心元素：命名、層數(shù)、成長值計算、會員權(quán)益，可以迅速讀懂一個產(chǎn)品的會員體系。

一個好的會員體系能夠通過選擇合適的會員命名、設(shè)置符合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的會員層數(shù)、設(shè)計涵蓋主要運營動作并能靈活調(diào)整的成長值計算體系、提供滿足用戶核心需求的會員權(quán)益。最終形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，引導(dǎo)用戶價值逐步提升，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理