2018-7-9 資深UI設計者
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想一個問題吧,如果有人給你發(fā)了一條微信,你沒有回復 ta,原因是什么?
原因會有很多種,但是幾乎每一種原因都可以對應到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對你而言不重要,是因為缺乏了回復的動機;沒時間回復是因為缺乏了回復的能力;關閉了提醒是缺乏了回復的觸發(fā)因素……
動機,能力,觸發(fā)三大要素,是讓用戶產(chǎn)生行為必不可少的三大條件,在行為模型里也十分重要。
最早在 Norman 的《設計心理學》了解到關于行動的幾個步驟,他將行動拆分為目標,執(zhí)行,評估三大階段,每一階段又分為幾個步驟,簡單畫了邏輯圖 :
但是很多時候會發(fā)現(xiàn),用戶不一定會按我們所設想的方式去使用我們的產(chǎn)品,特別是注冊,購買等能提升轉化率的行為……我在查詢了一些關于心理學方面的內容后,發(fā)現(xiàn)了用戶不進行這些行為,其實都是有可以解釋的依據(jù)的,并且我們還可以利用這些依據(jù)來改善我們的產(chǎn)品。
從前面微信的例子,我們可以得知,要想讓用戶產(chǎn)生行為(Behavior),必須具備三個要素:充分的動機(Motive),完成這一行為的能力(Ability),促使人們付諸行動的觸發(fā)(Trigger),這三者缺一不可。
于是我們可以得出一個行為模型:B=MAT,我們可以從數(shù)學的角度類比出人們產(chǎn)生行為的「臨界點」,可以稱為「行動邊界線」(當然這是我自己瞎取的名字,方便理解),只有用戶跨越了「行動邊界線」,才能實施或者產(chǎn)生某種行為。
所謂觸發(fā),就是促使用戶做出某種舉動的誘因,引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品。
比如通過在其他平臺廣告推廣等付費方式吸引新用戶,這個可以稱為「付費型觸發(fā)」;
還有一些公關、媒體新聞的正面報道 ,app store 里面排行榜,AppSo 推薦好用應用等不需要付費,但是能夠吸引用戶使用你的產(chǎn)品,這個可以稱為「回饋型觸發(fā)」;
還有熟人之間的相互推薦,親朋好友的口碑相傳,這種方式十分常見,也是能夠讓產(chǎn)品大規(guī)模獲取用戶的一種方式,我們可以稱為「人際型觸發(fā)」。
但是這種方式經(jīng)常會被惡意利用,比如我們經(jīng)常看到的:分享XX到幾個群即可領取XXX優(yōu)惠,最后卻發(fā)現(xiàn)是騙人的方式,利用這種方式也許可以獲取大批用戶,但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙后就會立即停止使用你的產(chǎn)品,你也會失去用戶的信任。
還有一種是以驅動用戶重復某種行為的方式,用戶主動與產(chǎn)品保持聯(lián)系,比如用戶注冊了某個平臺的賬戶,訂閱了它們的內容更新,開啟了消息推送,那么每一次更新推送就很有可能觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品,這種方式可以稱為「自主型觸發(fā)」。
以上四種觸發(fā)方式,都是來源于外部環(huán)境,那么我們可以將其稱為「外部觸發(fā)」。
昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在談論關于痛點、癢點、爽點的問題,也出了系列文章,后來在知乎上也搜了相關大佬的回復。
小小的總結一下:
為什么我會提到「痛點」、「癢點」、「爽點」?是因為我覺得這三者是從內部來觸發(fā)用戶采取下一步行動。
Nir Eyal 將情緒觸發(fā)分為兩種,一種為負面情緒,一種為正面情緒,兩種情緒皆可觸發(fā)用戶采取行動,但是我覺得如果利用「痛點」、「癢點」、「爽點」來分析內部觸發(fā)的話會更好,這三點通過深入挖掘用戶內在的情感體驗,設計出滿足用戶需求的產(chǎn)品,利用這三點也可以觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品。
可以思考一下,人們?yōu)槭裁匆l(fā)朋友圈,發(fā)微博?為什么要拍照?為什么要刷抖音?為什么朋友圈更新出現(xiàn)小紅點后我就要去點擊看?用戶借助這些產(chǎn)品實現(xiàn)了怎樣的目的?消除了什么樣的煩惱?使用完這些產(chǎn)品后用戶感受如何?等等問題。
可以把能力解釋為完成該行為的難易程度
Hauptly,Denis J 有一個觀點就是:當你使用某個產(chǎn)品時所需花費的步驟能被縮減或者是優(yōu)化時,用戶使用它的頻率就會增加。他在《Something Really New》一書中,歸納了產(chǎn)品創(chuàng)新的三個步驟,簡單畫了下步驟圖:
結合今天的科技變化,我們可以知道,將行為簡單化可以推動產(chǎn)品創(chuàng)新,也只有將行為簡單化,用戶才會具備完成這一行為的能力。
福格總結了簡潔性包含的6個元素,也就是影響任務難易程度的6個要素,簡單總結下:
福格建議,為了增加用戶實施某個行為的可能性,設計人員在設計產(chǎn)品時,應該關注用戶最缺乏什么。
也就是說,要弄清楚是什么原因 阻礙了用戶完成這一活動:是時間不夠嗎?還是缺乏資金?還是完成這一活動太耗體力了?或者是用戶不想動腦筋?或者是這個產(chǎn)品與他們所處的社會環(huán)境格格不入?甚至是它太逾越常規(guī),以至讓人難以接受?
我記得我第一份實習,做的一款新聞app,那個時候還不懂交互也不懂產(chǎn)品,我記得在首頁查看新的新聞內容的時候 ,因為數(shù)據(jù)加載量的原因,每次只能加載一定數(shù)量的新聞,所以當時設計的是一個「查看更多」的列表條,用戶每次需要加載更多新聞內容的時候,都需要點擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞,其實現(xiàn)在想想,為什么我們不設計一個自動加載呢?每次用戶上拉的時候,自動加載一部分,這樣能夠讓操作更加便捷,節(jié)約時間。
觸發(fā)是提醒用戶采取行動,而動機決定用戶是否愿意采取行動,也就是用戶行動時擁有的熱情。在心理學里面,福格博士歸納了驅使用戶采取行動的三大類核心動機:
能夠成為某些人行為動機的東西,未必適用于另外一些人,所以,我們需要知道自己的目標用戶到底需要什么。
舉個例子:比如抖音的一些視頻封面,是一些漂亮的女生封面,而對于大都數(shù)男生來說,為了追求快樂,就有了點擊進去看的動機,而這種動機對于另外一些女性用戶就不一定適用。
前幾天在聽 UCDCHINA 上海 大眾點評 DPUX 專場《戰(zhàn)略導向下的設計價值拓展》線下分享會的時候,其中也講到了關于用戶的7大基本心理特征——七宗罪:憤怒,淫欲,貪婪,懶惰,嫉妒,暴食,驕傲。
我覺得這也是能夠讓用戶產(chǎn)生動機的七大因素 ,比如經(jīng)常被廣告商拿來利用的俗稱「性賣點」的廣告設計元素 ,利用人性的窺探欲,吸引用戶付諸行動……
當我們知道了用戶采取行動的幾類核心動機后,我們可以通過一些心理學的方法來刺激用戶的這些動機。
我在 Nir Eyal 的書中了解到一些關于啟發(fā)法等認知偏差對人類行為的影響,比如稀缺效應,首因效應,環(huán)境效應,投射效應,近因效應,錨定效應,贈券效應,目標漸進效應等 。
比如很多電商平臺商家會故意將商品庫存降低,當產(chǎn)品數(shù)量由多變少的時候,它在用戶心中的價值就會提高,那么用戶購買的動機就會增強,這就是利用了稀缺效應 ;
再比如目標漸進效應,大意是講當用戶認為自己距離目標越來越近時,完成任務的動機會更加強烈。
目標漸進效應讓我突然想到長沙的網(wǎng)紅奶茶——茶顏悅色的集點卡,大概就是積滿6點可以送一杯奶茶,我在第一次買第一杯的時候,他們給了我一張集點卡,上面已集了1個點,意思就是說我再集5個點就可以兌換一杯奶茶了,但是如果換一種方式,它把規(guī)則改成集5點可以兌換一杯奶茶,但是我買第一杯的時候,他們給我的卡上是空白的,沒有點,那么你們覺得這兩種方式,哪種方式更能讓用戶產(chǎn)生集點的動機呢?
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