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本文主要從需求類型、表現形式、如何做正確設計來分析，設計師應如何洞察需求本質？如何做正確的設計？

前言：設計師的痛

有這樣兩種情況在設計師工作中經常會遇到：業務方改來改去，經過幾十遍的修改最終選了第一稿；一群非專業的人或領導在設計師身邊指來指去，出發點都是「我覺得」主觀感受，沒一個能提出有點含金量的意見。

• 客戶或業務反復改
• 眾人指點江山

實際工作里我們經常遇到業務方一直在針對幾個問題要求設計師在不停修改 ：顏色、大小、氛圍等。但是卻很少看到設計師跟業務方溝通設計結果出現的場景？是為了達到什么目標？導致設計師一直處于不停「改改改」的苦逼狀態。

本篇文章內容為：設計師如何洞察需求本質？如何做正確的設計？

一、設計對接的需求來源類型

設計師在工作中接觸到的需求一般分為三類：業務需求、用戶需求、產品功能需求。

1. 業務需求

業務需求是指產品和公司為了實現商業目標產生的需求。不以結婚為目的的談戀愛就是耍流氓，不以賺錢為目的的產品也是耍流氓，說來說去最終目的都是為了實現商業價值。

業務需求多數來源老板、公司戰略、運營策略等，一般圍繞如何提升公司銷售額度、如何提升用戶量、如何提升利潤、如何提升用戶轉化、如何推廣運營等等。

2. 用戶需求

用戶需求是指通過調研或客服投訴搜集到的用戶反饋，一般來源于用戶在使用產品過程中的需求。在 kano模型中對用戶需求一般分為：基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求、逆向需求。針對這些需求公司都會結合發展戰略與優先級去分析，可分為必做、應做、可做、不做。

3. 產品功能需求

基于業務和用戶價值進行需求分析的結果，為滿足業務和用戶提出的一組產品功能列表，功能需求構成了一個完整的產品抽象模型，是團隊之間進行產品設計研發的基礎。

二、三類需求常見的表現形式

1. 業務需求常見形式

這有個萬能的公式：銷售額=流量x客單價x轉化率

拿某某購物中心舉個例子：銷售額就是我們聽到的某某購物中心在五一期間賣了xxx億的額度，流量就是五一期間有多少顧客進來了這個購物中心，客單價就是額度除以購買人數，轉化率是訂單除以訪客。在同等訪客量的情況下訂單越低，轉化率越低。

這個公式換到互聯網產品中也一樣，多少用戶進入 app，有多少人產生購買行為，以及每個人購買的單價，這些因素都是決定這個產品最終的銷售額。

業務需求是流量增長

在產品發展初期，面臨的第一個問題就是訪問量，也就是產品的曝光率，用戶到達率。我們在生活中會經常看到一些公司請一些自帶流量的網紅、明星來做宣傳為公司帶來一些流量。在互聯網產品中常見的一些流量增長的策劃為拉新獎勵、高流量為低流量導流、免費效應等。

拉新獎勵：推薦有獎、注冊有獎。

導流：高流量為低流量導流。

免費：0元購、秒殺等。

業務需求是活躍度

產品活躍度是指用戶每天開啟 app 的頻次，每天停留的時間。不同屬性的產品活躍度的規律也不一定，比如：新聞類、理財類、工具類的產品，針對不同用戶、不同屬性的產品提升活躍度的方式不一樣。

比較常見的提升活躍度的策略是：獎勵刺激、有價值的內容吸引、通過成長等級來引起用戶參與。

獎勵：補貼、答題獎勵、分享得積分、返現金、簽到、打卡獎勵。

內容：推送激活、話題討論、焦點&熱點內容。

榮譽感：排行榜、等級。

業務需求是用戶留存

經過運營渠道推廣流量提升后，倒入一些新用戶，用戶經過一段時間體驗后是否留存關鍵在于：用戶需求被滿足、以及體驗流程流暢決定的。當用戶發現產品對自己沒有價值、體驗沒有好感就會選擇離開。

比較常見的留存策略是：翻倍獎勵、產品體驗迭代優化、評分、用戶成長體系等。

業務需求是品牌感知

用戶對同類產品的選擇很大程度取決于產品品牌的影響力，業務方在推廣中也會有針對品牌提升感知力。

比較常見的有：h5的情感推廣、公益活動等。

網易的h5活動在2017年經常刷爆全屏，他們主打的是情感系列，深入人心，不僅提升主品牌影響，也提升了用戶對網易噠噠的產品感知。

小結：業務需求設計要點

• 用戶感知：在設計中對設計表現要處理好文案層級關系/視覺氛圍吸引度/提升用戶注意力。
• 效果目標：要考慮業務需求的目標是什么，通過什么形式（創意/用戶記憶/內容價值）達到拉新、留存、流量的目的。
• 數據推導：通過數據可以讓我們理性分析出用戶關注點是什么？

2. 用戶需求常見形式

對于用戶提出的一些功能的需求，設計師不能盲目聽從，需要真正去識別有用的用戶、有價值的需求。我們可以通過一些調研、觀察，分析用戶的特征、習慣、場景和行為，以及期望得到什么效果，挖掘用戶的內在動機和原因，只有搞明白了用戶需求的本質，才有可能做出用戶滿意的產品。

KANO模型定義了五類需求，我主要針對下面3類經常遇見的說下，也可以分為3個步驟去做：基本需求 — 期望需求 — 魅力需求。

用戶基本需求

指用戶認為產品必須要有的屬性或者功能，比如：購買流程的完整體驗、完整注冊流程，這些基本需求一般來源產品初期迭代中的優化完善。

用戶期望需求

用戶在主流程體驗過程中增加一些利于自己快捷、便利的需求，這些功能并不影響主流程體驗，比如：購買過程中對收藏、歷史價格對比、搜索等，這些期望需求可以轉化成一些潛在的競爭優勢。

例如：下圖用戶需求搜集中用戶集中在對歷史價位走勢、提醒等功能的一些期望需求上。

△ 根據用戶期望需求調整的設計構思

用戶興奮魅力需求

魅力需求是每一個產品追尋的方向，給用戶帶來一些超越他們預期的體驗。可以理解為在滿足用戶的基本需求、期望需求的基礎上給用戶創造附加價值體驗，屬于創新設計思維范圍，可以提升好感及忠誠度。比如：京東推出vr口紅試妝體驗，天貓推出試裝直播等。

小結：對用戶需求設計要點

• 用戶集體共性體驗：在主流程上識別有價值用戶群體，角色化的用戶的共同特征，符合用戶基本功能流暢、無障礙體驗。
• 體驗體驗場景維度設計：對用戶使用的場景考慮，設計符合用戶的習慣的操作。比如：課堂播放，用戶使用場景是碎片時間：通勤、吃飯、健身等場景下，用戶對產品期望是儲存、收聽便捷的期望體驗。
• 用戶情感維度設計：超越用戶預期，帶來驚喜、共情。

3. 產品功能需求

注冊流程簡化

大量注冊資料讓用戶失去耐心，流程簡化提升新用戶流量。

漏斗數據下的流程轉化

在公司xx流程里，我們看到每個頁面的流失漏斗，發現用戶在購買決策「結果分析」那一步流失特別多，決定砍掉了介紹步驟，把之前5步改成三步決策。

這是一個非常妙的設計：對用戶來說，直接觸達決策前的結果分析，用戶對結果的強感知轉化下一步操作，從數據來看這一步轉化率提高不少。

△ 公司實際創新項目不做露出具體頁面

留存

新用戶進入 app 后，一般分為3個時期：振蕩期間、選擇期、穩定期。震蕩期用戶流失較多，經過一些市場對比后選擇留下的用戶會進入一個穩定期。一個用戶在產品內留存越久，帶來的商業價值越高。

在產品體驗流程中根據不同需求，策略也有不同。舉一個 ofo 退押金例子：ofo 在不久前遭遇了資金問題，我在退押金這一流程體驗中誤操作了多次，最主要問題就是信息引導。

△ 主流程中對用戶再三挽留

△ 主流程操作中弱化強需求信息

小結：對功能需求設計要點

• 統一、體驗：減少用戶頁面跳轉，能1步完成不要放到3、4步完成。
• 信息明確：在主流程中給用戶傳達正確信息關系，減少誤操作。
• 數據驗證可用性價值：通過數據觀察用戶行為，驗證需求產生的價值。

四、如何從需求達到設計目標

1. 需求到設計目標的過程

在需求發起到設計目標會經過這樣幾個過程：羅列與信息搜集?深入挖掘?聚焦核心?創新發散?實現與落地。

這五步的節奏是：先發散 – 聚攏 – 再發散 – 聚攏。

羅列與信息搜集

• 需求羅列：根據佐藤可士和整理術，把需求按照類別、優先級進行。
• 用戶調研：定性于定量調研結果得到用戶真正的訴求點。
• 數據結果：通過數據結果能觀察用戶的行為特征。

深入挖掘

5w：what、when、wher、who、why這五步定位法，是讓設計師清楚需求的本質與動機。

聚焦核心：濾 — 煉 — 導

結合用研結果、數據結果、定位結果去除不重要、不必要的信息、提煉有價值的信息、導出核心關鍵。

創新發散

我們發現前三步是基于一些基礎方法論，讓設計師具備一些觀察用戶、分析用戶行為、洞悉本質、同理心的訓練，目的是讓我們把思維聚焦在核心的關鍵點上，而真正超越預期體驗的來源于第4步創新設計思維。

• 創新設計思維：通過發散尋找針對聚焦點不一樣的方案的突破口，很多創新思維來源于多人思維火花的碰撞。
• 移情設計：在發散后結合用戶情感的體驗，打造深入人心、愉悅的體驗感受。
• 技術可行性。

實現與落地

• 草圖溝通；
• 開發—測試；
• 上線—迭代—優化。

總結：設計的道與術

• 道：設計創新、價值觀、愿景。
• 術：思維方式、工作流程、洞察力、觀察、分析。

對于設計師，解決問題能力遠高于單純作圖能力，而了解需求本質是解決問題的前提條件，在沒有明確需求的動機和目的，設計方向是迷茫的。洞察、分析是設計師的基本能力，勤于思考分析，做正確有價值的設計。