2016-11-28 藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編
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在今天產(chǎn)品高度同質(zhì)化的品牌營銷階段，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭集中地體現(xiàn)在對客戶的爭奪上。“用戶就是上帝”促使眾多的企業(yè)不惜代價去爭奪盡可能多的客戶。但是企業(yè)在不惜代價發(fā)展新用戶的過程中，往往會忽視或無暇顧及已有客戶的流失情況，結(jié)果就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣一種窘?jīng)r：一邊是新客戶在源源不斷地增加，而另一方面是辛辛苦苦找來的客戶卻在悄然無聲地流失。
如果僅從公司的客戶流失率數(shù)據(jù)來看其實(shí)也看不出多少東西，它就是一個數(shù)據(jù)，沒有太多信息。但是，假設(shè)我們由數(shù)據(jù)報告進(jìn)入數(shù)據(jù)分析，那就能從中挖掘出很多非常有價值的信息。
今天就舉出一些客戶流失分析的示例，希望能幫助到你的運(yùn)營。
不要光盯著流失的數(shù)據(jù)
在運(yùn)營中，通過失去的客戶數(shù)量衡量流失率是最基本辦法，但這么做幾乎很難讓公司看到改進(jìn)的機(jī)會。因此，看流失率只停留在知道流失多少用戶上是不明智的。
其實(shí)進(jìn)一步分析客戶流失非常有必要，方法也很多，先來以一個基本的改變來進(jìn)行客戶流失分析吧：
選擇按營收計算流失率
按營收來衡量你的流失率，這就要求你不是單純?nèi)タ戳魇У目蛻魯?shù)量。用戶都是不一樣的，他們貢獻(xiàn)的營收也不一樣，比如有些用戶的產(chǎn)品需求量大，還有些是高級版產(chǎn)品的客戶等等，用戶層次不一樣。
這樣的話可以看出，按每個客戶可以帶來多少營收來衡量流失率也是分析流失的一個不錯的方式。計算時可以自定合理的衡量周期，一般按月算，通過比對公司每月的MRR（月度重復(fù)性收入）流失率，可以讓公司獲得更多有效信息，也能激勵公司努力保持前進(jìn)的勢頭。
還有一種更聰明的分析方式
另外，如果能更進(jìn)一步的分析，說不定我們還可以從月度或季度性中看出用戶流失率的走勢，一旦發(fā)現(xiàn)趨勢不好，我們就可以及早采取應(yīng)對方案來挽救未來可能會出現(xiàn)的糟糕的流失率數(shù)據(jù)。這也體現(xiàn)了我們在工作上要更聰明地做事而不單單是更努力就可以。
我們沒必要去費(fèi)盡心思討好每一位用戶，只要能發(fā)現(xiàn)問題的根源，我們就可以把這個漏水桶漏水的地方給堵上。
學(xué)著從不同角度去分析用戶流失吧。
用戶流失分析
現(xiàn)實(shí)中會有“有多少客戶雖然喜歡我們的產(chǎn)品卻不得已取消了使用？”“有多少客戶只是因為自己的信用卡過期了而停止了續(xù)費(fèi)？”
另外，流失與流失是不一樣的，客戶停止使用產(chǎn)品的原因和方式都不一樣，能夠?qū)@些原因和方式進(jìn)行區(qū)分對我們細(xì)化分析肯定是有好處的。
用戶主動型流失分析：用戶主動選擇不再接受服務(wù)。這么做的原因可能有很多，從客戶公司業(yè)務(wù)方向的改變，到喜歡上其他公司的同類產(chǎn)品，或者到客戶一直用不明白產(chǎn)品等等這些都有可能。這些客戶是需要花費(fèi)最多的精力去挽回的那一部分人群。
用戶滿意型流失分析：客戶對產(chǎn)品的服務(wù)體驗很滿意但還是不再續(xù)費(fèi)。一般來講這些用戶之所以使用某個產(chǎn)品，都是因為他們有些專門需求。他們有可能只是為了舉辦一場活動，完成一項事件，或者單純?yōu)榱俗龊靡粋€短期項目。
識別客戶是不是滿意型流失，看看有多少賬號在短期內(nèi)又被重新付費(fèi)激活就能知道個大概——或者在這種情況下也可以直接去找客戶確認(rèn)取消使用的原因，他們應(yīng)該會對停用產(chǎn)品表示不好意思，或者表示日有需要會再次使用。挽回這些客戶一般所需精力較少。
用戶被動型流失分析：客戶未及時更新他們的信用卡信息導(dǎo)致續(xù)費(fèi)失敗。挽回這些客戶就很簡單了，只要用點(diǎn)心給他們做一個付費(fèi)提醒就可以了，可以按客戶的選擇來給他們發(fā)郵件或短信提醒，或者請客戶直接提供更便捷保險的付款方式即可。
用戶垂直型流失分析：“流失的客戶分別屬于哪種類型？”“我們在哪些類型上的客戶流失情況很好哪些不好？”
顯然，對用戶流失做垂直型分析主要適合于B2B業(yè)務(wù)，尤其當(dāng)公司的服務(wù)本身就是針對某些具體領(lǐng)域的。
實(shí)際上，如果在某個目標(biāo)行業(yè)的用戶戶流失嚴(yán)重，你就要深入去了解為什么會這樣？是產(chǎn)品的哪些方面和這個行業(yè)不匹配嗎？反過來如果產(chǎn)品在某個目標(biāo)行業(yè)的客戶流失很少，那也就可以放心在該行業(yè)加大銷售和營銷力度來提高營收了。
用戶計劃型流失分析：“哪個付費(fèi)服務(wù)計劃下的客戶流失最嚴(yán)重？基本版的？高級版的？還是企業(yè)版的？”
我們也要知道，在向客戶提供不同的付費(fèi)服務(wù)計劃或分層議價計劃時，同時對不同計劃做客戶流失分析也很有用。因為一般如果客戶在一項計劃中得不到足夠價值，他們肯定會取消或退出合同。如果某項收費(fèi)非常容易導(dǎo)致客戶流失，那一定要深入了解一下為什么客戶不會使用這樣的產(chǎn)品。從中收集到的信息和反饋可以用于指導(dǎo)公司的客戶成功工作，甚至還能幫助產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊在產(chǎn)品上更加注重客戶的體驗。
這是什么原因呢，用戶之所以對某項產(chǎn)品不感冒，一般可能就是公司在這個價位上提供的產(chǎn)品功能并不受客戶青睞或者因為太復(fù)雜而用不明白，甚至也可能是客戶發(fā)現(xiàn)自己購買的產(chǎn)品里并不包含該產(chǎn)品最有價值的那部分功能。無論原因是什么，你都可以為它們制定相應(yīng)的解決方案來留住這部分客戶。
用戶集群型流失分析：“客戶流失最多的月份是哪個？”“上季度的價格調(diào)整對客戶流失有何影響？”
這可以看出，集群分析是完整分析客戶流失的重要環(huán)節(jié)。它的價值在于既能夠顯示出公司在業(yè)務(wù)上的一般表現(xiàn)，也能顯示出公司在具體活動或決定之后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
另外，我們能從所有客戶的集體生命周期的走勢中獲得很重要的信息。比如說在上圖中你能看到在第五個月（帶有數(shù)字5的那一豎排）時，客戶流失一直朝著更高水平發(fā)展，從中你就能知曉客戶在第五個月是很容易流失的。
如果說了解了這一點(diǎn)，你就能在第四和第五個月著重加大對客戶的客戶成功工作，從而預(yù)防已經(jīng)使用了四五個月產(chǎn)品的客戶出現(xiàn)大規(guī)模流失。
接下來，具體的分析示例也可以圍繞業(yè)務(wù)改變來展開，比如圍繞新推出的付費(fèi)服務(wù)套餐來分析客戶流失，或者圍繞產(chǎn)品新功能發(fā)布后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來分析客戶流失情況等等。
總而言之，在集群分析下，你能看到公司的不同決定是如何影響客戶去留的，以及在某項改變之后新客戶的流失是否會更加嚴(yán)重或流失有所減輕。
營銷渠道用戶流失分析：“哪個營銷渠道帶來的客戶最容易流失？”“上季度的新獲客策略是否成功吸引了更多客戶的加入？”
要說明的是，按營銷渠道做客戶流失分析是公司在獲客初期就可以對其營銷策略進(jìn)行改革的絕佳倚靠，這樣我們就不用只在客戶購買了產(chǎn)品和有了產(chǎn)品體驗之后才考慮流失的問題。如果能做到兩方面兼顧——既能有效應(yīng)對不滿意的客戶，又能從源頭上提升渠道客戶的質(zhì)量以提高留存率，那當(dāng)然是最好的了。
當(dāng)然，如果你還想用一些常用的客戶調(diào)查手段來作為以上提到的客戶流失分析方式的補(bǔ)充的話，你還可以試試這個永不過時的方法：客戶退出行為調(diào)查。去采訪最近停止使用產(chǎn)品的客戶（也可以給他們提供適當(dāng)獎勵），簡單詢問他們對產(chǎn)品，對服務(wù)以及對退出使用的看法。當(dāng)然回復(fù)率可能很低，但是得到的反饋和洞察卻是別處很難得到的。
其實(shí)，我們無法阻止客戶流失，但我們可以通過較為全面的分析來預(yù)判和預(yù)防客戶流失，更好地應(yīng)對客戶流失為公司帶來的不利影響，以及用客戶流失分析結(jié)果來幫助我們改良產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)方案。
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