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產品交互階段的用戶心理密碼解析

2016-9-25    ui設計分享達人

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無論是產品、用研、設計、開發還是市場運營,都離不開“用戶是怎么想的”這個話題,用戶從認識產品到使用產品的一系列過程中,他們的“心路歷程”是 怎樣的,如何從心理學的角度進行解釋,其中有哪些規則和奧秘,這里根據用戶與產品的時間關系,把用戶心理的時間歷程簡單地分為以下5個階段,然后每個階段 摘出經典的心理學原理與大家分享:

產品交互階段的用戶心理密碼解析-IAMUE-交互設計學堂

當然,每個階段都可能是產品的終結(比如初次試用一下就放棄了)。因此,了解每個階段對應的心理學原理,對用戶心理與產品進行分析非常重要。此外,真實產品過程有可能幾經曲折,不會如此流暢,一切都是從用戶初次接觸開始進行假想與思考,也可窺見產品生命周期的起落。

假設我們有一款產品,可以想象成手機APP、游戲、硬件設備、網站或者一本雜志等等。從準用戶開始,跟隨我的腳步,踏上走進用戶內心的路程。

一、選產品——光環效應

光環效應(halo effect)也叫暈輪效應,在社會心理學里指對一個人形成某種印象后,這種印象會影響對他的其他特質的判斷。比如聰明的人應該比較可信賴、有魅力,行為 輕率的人可能虛偽、愛說謊。(其實之間沒有必然聯系)從認知角度可解釋為,人們為了節省認知資源的,希望能迅速、經濟地獲得對產品/人的認知,因此會受之 前印象的深刻影響。

比較明顯的例子就是“品牌效應”,比如:

  • a.很多人認為Prada的衣服質量比沒有牌子的好;
  • b.如果蘋果準備賣燈泡,相信大多數人不會對其品質有質疑;
  • c.很多產品找形象/品行好的明星做代言,無形中增加了產品的可信度。理智地想,產品質量與明星品行沒有直接關系。

只要不是產品有明顯瑕疵很,在用戶沒有完全掌握產品信息的情況下(當然完全掌握也是很困難的),這種受光環影響的認知會從使用前(購買前)一直延續到使用產品后。

也就是說用戶在選擇產品前,各種與產品本身無關的“風言風語”會非常影響用戶對產品的選擇,樹立一個好的品牌形象是很重要的。對于沒有“光環”的新 產品,總要有個優勢能吸引到用戶(比如創業團隊很牛),讓這個“優勢”作為總體印象去影響用戶認知。下面講的首因效應與之有著千絲萬縷的聯系。

二、第一次親密接觸(初次使用)——首因效應

首因效應(primary impression)指最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大,進而第一印象在一定程度上主導了總體印象。用戶第一次接觸產品要消耗更多 的心理資源,從而產生的印象也更深刻。當產品用多了順手了習慣了,不僅消耗的心理資源少了,想要改變用戶對產品的認知也愈加困難。

講一個有趣的實驗,開學第一節課結束后,研究人員讓學生們評價新老師,學期結束前仍找這群同學繼續評價這位老師,結果第一節課和最后一節課的評價沒 有顯著差異。大量實驗證實,最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大。通俗的講就是用戶在形成對產品的認知時,“第一印象”起到非常大的作 用。

比如設計精美的產品應該會比較好用。一般用戶先通過眼睛形成對產品的第一印象,然后在使用時帶著這種“好感”形成對產品的認知。(實際可能是產品的美感增加了用戶對產品問題的容忍度)

第一印象形成于首次接觸產品。對于軟件產品來說,以下幾個階段都可能成為第一印象的來源:

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優秀的軟件產品不會忽視精致的引導頁、簡潔易上手的注冊方式,初次使用時細致入微地引導。這些雖然與核心功能關系不太大,但會給人帶來耳目一新的感覺,第一次使用能順利上手,從而形成良好的“第一印象”。

對于硬件產品或實體產品,以下幾個階段可能成為第一印象的來源:

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想象你上次買到手機時的情景,質感或炫酷或簡潔的外包裝,拆開包裝時的情感體驗,簡潔的使用說明,組裝手機到第一次使用的愉悅感等,這些細節都是用戶對手機產生第一印象的來源。假如包裝磨損,字跡有些模糊,安裝使用不順利,定會影響心情,甚至會懷疑買到的是山寨手機。

首因效應告訴我們,在把用戶引入后,需要重視用戶第一次親密接觸產品的每個細節。當然并不是說第一印象無法改變,只是改變起來需要花費較多的精力。

三、建立認知

建立認知是指用戶逐步熟悉和認識產品的過程,是一個相當復雜的過程。從我們的各個種感覺開始(如視覺、聽覺、觸覺、味覺等),到我們的知覺(如時間 知覺、空間知覺、運動知覺),然后到注意、記憶、思維等,這一系列心理過程都是構建我們對產品認知大廈的每一塊磚。比如注意與廣告信息選擇,記憶與游戲任 務數量,思維定式與產品更新等,在這里我從知覺的角度講3個比較實用的原理。

知覺(perception)是指人們通過感官獲取外部信息后,經過頭腦加工,產生的對事物的整體認識。這里從知覺的對象與背景、知覺的整體與部分和時間知覺三方面展開。

3.1 知覺的對象與背景
a.人們會把少數事物當作知覺的對象,其他當作背景。對象和背景是相互依賴的。

常見的是軟件的引導頁,或硬件的安裝說明。比如有道云筆記的引導頁,設計師把希望表達的功能(編輯區縮放功能)及快捷操作方法(ctrl+)突出顯 示,其他相關內容都模糊化處理。用戶很容易抓住圖片中的對象,并根據背景了解功能的相對位置(右上角),從而讓用戶輕松學會使用新功能。想象一下,如果背 景是軟件未處理的真實畫面,那么找到設計師要表達的對象會耗費一些時間。

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b.對象和背景的區分與注意選擇有關,并且對象和背景經常會互相轉化。

比如下面的圖片,如果用戶選擇把鹿當作背景,那么獵人即為對象;相反,把獵人當作背景,鹿就成為用戶知覺的對象。通過雙關的方式表達了保護動物的意圖,引人深思。雙關圖不僅體現出設計師的智慧,也會讓用戶印象深刻。

 

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圖片來源于網絡

3.2 知覺的整體與部分

知覺的整體與部分通俗的解釋就是蘋果是一個整體,蘋果的顏色、形狀是部分。

這里有個整體優先原則(global precedence),指人們對整體特征比局部特征更敏感,甚至有時可能會忽視細節特征。比如下圖,第一眼看上去是兩個字母“H”和“S”,仔細看是S組成的H和H組成的S。

 

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舉個真實例子,看下面的圖片:

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對于消費者來說,先認識到這是水果攤,然后看到水果的品種和價格等細節,最后決定買什么。對于老板來說,先把水果、價格標簽等元素一點一點堆起來的,最后才形成一個水果攤。

我們從不同視角來看一下這個原則的運用:

  • 設計與研發(好比水果攤老板):產品規劃前期可能會有整體藍圖(擺攤賣水果),但做的時候是從細節到整體的“擺攤”的過程;
  • 用戶(好比消費者):先是有整體認知,然后感受到產品的細微之處,是從整體到細節的“買水果”的過程。

這告訴我們,精雕細琢沒有錯,但不要因為精益求精而忽略了用戶的整體感受,需要反復地轉換角度,從“買水果”的視角審視產品。先在整體上打動和吸引用戶,用戶才會有心思去關注細節的內涵與深意。

PS:一個有趣的現象,在“植入廣告”這個概念沒有普及前,人們對影視劇中廣告的感知可能是無意識的(沒有明顯覺察的)。如今,人們總是能 很快從圖片中識別出廣告產品,甚至可能是“穿透”了整體劇情畫面,直達商家期望的產品,而忽略了影視畫面,這是一個值得研究的現象。(沒有數據支持,僅親 身經歷不一定代表整體趨勢)

3.3  時間知覺

時間知覺(temporal perception)指體驗到客觀事物的連續性和順序性。比如上班族經常會感覺周日過得快,周一過得慢,雖然客觀時間是一致的。

在產品中,登錄、加載、界面切換、功能進入、結算等過程中都會有個時間進程,都會讓用戶進入等待狀態。在這個“快捷”的時代,沒有人無緣無故/心甘 情愿地等,就像過馬路等紅燈一樣,等待時間長難免會引起焦慮。長期等待會給人體驗不流暢的感覺,會產生產品穩定性有問題、運行速度慢等各種負面評價,甚至 放棄使用。

怎樣利用人們時間知覺的規律,巧妙地讓等待時間“變短”,甚至變成美好的“此情可待”是很重要的。

首先列出時間知覺的基本規律:

  • a. 一定時間內,事件發生的數量越多,性質越復雜,人們傾向把時間估算得較短。
  • b. 對自己感興趣的事物或有積極情緒時,會覺得時間過得快,對厭惡、無所謂的事情或有消極情緒時,會覺得時間過得很慢。
  • c. 在期待某事物出現時,時間過得慢,對于不愿意出現的事物,會覺得時間過得快。
  • d. 在判斷時間準確性上,聽覺>觸覺>視覺,例如,當兩個聲音相隔1/100秒時,人耳能分辨出來。觸覺的最小間隔是1/40秒,視覺是1/20-1/10秒。

對應上面的規律,讓“時間變短”的方法:

  • a’復雜度上,比較典型的就是進度條,進度條+數字+文字,比單純的進度顯示,會讓人感覺時間過得快。
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  • b’通過加載動畫,調動積極情緒。比如百度糯米在切換畫面時飛行的小萌物,攜程在加載中游動的小海豚。
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  • c’通過注意力分散,轉移期待情緒,比如網絡質量差或加載項較多時,一些游戲會一邊加載一邊輪流展示游戲攻略或使用小技巧。
  • d’同時呈現視覺和聽覺信號,會感覺時間過得快,比如一些游戲在切換頁面時來一段歡快的音樂。

 

此外,也有研究認為進度條先慢后快,會讓人感覺時間過得快。當在技術上解決”等待”這一問題成本較大時,可以在設計上通過以上策略“讓時間過得快一些”。

四、繼續使用——強化程式

強化程式(reinforcement schedules)指強化(如獎勵)出現的時機與頻率如何影響行為。用戶使用一段時間產品后,會繼續使用或放棄,這也是大家都會考慮的“用戶粘性”問題。談到“粘性”最直接的方式就是獎勵措施。

先看下面的小故事:

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這是一個通過獎勵來削弱行為的故事,告訴我們雖然獎勵是吸引用戶和維持用戶粘性最直接的方法,但使用不當反而會造成用戶流失,獎勵措施并不簡單。

強化通俗地講是指能使行為反應再次出現的刺激物,分為正強化(增加獎勵)和負強化(減少懲罰)。為方便理解,這里僅討論把理論中的強化比作獎勵(正強化)。

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以上只是單一情景下的獎勵效果,大家可以根據需求選擇獎勵方式,或任意搭配刺激消費或維持使用的方法。

五、成為鐵粉的深層動機——需要層次理論

一般用戶不會深度思考自己為什么持續使用這個軟件/這款產品,但我們做產品的需要深挖這里的原因,也就是用戶使用的動機是什么,需求有哪些。“需 求”是個老生常談的話題,產品滿足了哪些需求,還有哪些需求待挖掘,在心理層面可以根據馬斯洛的需要層次理論(hierarchy of needs)進行拆解。馬斯洛認為,所有行為都是有意義的,都有其特殊的目標,這種目標來源于我們的需要。

這里要聲明一點,業界大多數人認為是五層需求(早期理論),也有教材和文章寫六層需求、七層需求的。這里參考《心理學與生活》(Gerrig, Zimbardo)把馬斯洛的八層需求說全面展示出來,如下圖。

 

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  • a.缺失的需要是生存所必須的,對生理和心理很重要,必須得到一定程度的滿足,否則高層次的需求出于壓抑狀態,較難釋放出來。
  • b.成長的需求雖然不是生存必須的,但對我們適應社會來說有著重要的積極意義。

下面通過表格對不同層次進行解釋。在表格中,從最有力量的、最基本的低層需求開始說起。

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最后還有超越自我的需求,解釋為認識宇宙的精神需要,是一種獻身的需要和自我犧牲的精神,一種自然主義的,經驗性的、與教會無關的奉獻自己,很少有人能超越自我而達到這種精神力量。

在分析產品和用戶心理時,可以先從最有力量的低層需求開始,然后逐級向上挖掘。以上可以看作對人們行為動機的一種分類,雖然理論也有缺陷,不過可以用來反思產品與用戶需求的對應關系。當然我們也可以通過KANO模型或其他理論進行多維度思考,這里就不再贅述。

 

 

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