2015-6-29 周周
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在咨詢行業(yè)，投行等高手聚集的機構(gòu)，有一群分析師替客戶診斷大量信息，提供建議，做出結(jié)論。在設(shè)計公司里，這群分析師卻換了個名字，叫做「商業(yè)設(shè)計師」，到底商業(yè)設(shè)計師在做些什么呢？來看揭秘 >>>
圖：好的產(chǎn)品要同時滿足，需求性，商業(yè)可行性跟技術(shù)可行性。圖引用自 Matilda 串串演講
在產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的商業(yè)顧問，最重要的是得扮演「橋梁」的角色，替團(tuán)隊找出商業(yè)的永續(xù)性，聽起來有點難懂，對吧？借用當(dāng)紅 HBO 的美劇 「硅谷」來比喻：Richard Hendrick 是 Pied Piper 創(chuàng)始人，他無意之間寫出了一個史上最強的壓縮算法，知名的風(fēng)投 Peter 有興趣投資他，但開出了一個嚴(yán)格的條件。
左圖，Peter 要他們商業(yè)計劃書才打算投資；右圖，MBA 哥幫 Pipe Piper 寫完商業(yè)計劃書，圖片引用自 TV Series-Silicon Valley by HBO
這時候，從 Holly 跳槽來的 MBA 幫了一個大忙，把所有電子表格做好，說服 Peter 未來 Pipe Piper 這個產(chǎn)品的商業(yè)模式，可能盈利模式為何，并訂出未來 1-2 年的里程碑。這就是一個典型分析師，或者商業(yè)設(shè)計師的工作。在一個新產(chǎn)品開發(fā)或新服務(wù)設(shè)計的項目里，我們這群人通常在團(tuán)隊內(nèi)執(zhí)行以下幾種任務(wù)：
（1） 替團(tuán)隊跟客戶了解行業(yè)趨勢
（2） 透過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，在用戶調(diào)研之前快速建立需求假設(shè)
（3） 由競爭者與新創(chuàng)公司的服務(wù)來啟發(fā)靈感
（4） 透過異業(yè)研究來觸類旁通
（5） 在產(chǎn)品開發(fā)過程中，調(diào)查市場大小，制定商業(yè)策略與創(chuàng)業(yè)提案
下面就來細(xì)說每項任務(wù)的不同之處吧～
因為在第三方工作，我們有機會接觸大量來自不同產(chǎn)業(yè)的客戶群，了解他們的問題，學(xué)習(xí)他們沈淀十年才習(xí)得的行業(yè)精華知識。不過，在一個跨領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊里，成員通常來自多元背景，要怎么讓團(tuán)隊的人類學(xué)家，設(shè)計師，程序員等專業(yè)人士，在短時間內(nèi)快速理解一個陌生的產(chǎn)業(yè)？這時候，商業(yè)設(shè)計師經(jīng)常扮演「行業(yè)家教」的角色，在短時間快速搜集大量信息，匯整成一場能做 30-60 的摘要簡報，讓每個人都能快速變成行業(yè)專家。一份好的產(chǎn)業(yè) 101 報告通常有以下內(nèi)容。
圖：在投行，咨詢公司內(nèi)，每天都有高薪的分析師在生產(chǎn)大量的市場報告，圖來自邁博匯金
或許你我曾經(jīng)在報紙上讀過以下類似的文章，這就是一個簡化版的行業(yè) 101 簡報
有了以上的產(chǎn)業(yè)了解后，團(tuán)隊每個人能快速變成行業(yè)專家，雖然不敢說非常懂，但至少能跟企業(yè)的 CEO 談?wù)摦a(chǎn)業(yè)的重大問題，而不會被這些專有名詞跟數(shù)字嚇到無法應(yīng)答。了解商業(yè)模式的設(shè)計團(tuán)隊，更能在發(fā)想產(chǎn)品需求時多考慮一層商業(yè)可行性，讓最后的方案能夠更接近落地
這個月初，接受 Benson 的邀請，我到臺灣的知名新創(chuàng)企業(yè)去分享「新創(chuàng)企業(yè)該怎么做用戶研究」，會后有個問題一直讓我印象深刻：身為一個新創(chuàng)企業(yè)，如果沒有時間做長時間，大規(guī)模的用戶調(diào)研，那該怎么辦？
其實，這是困擾每一個產(chǎn)品團(tuán)隊的問題。一個由第三方負(fù)責(zé)、完整的市場調(diào)查往往昂貴而費時，在產(chǎn)品上線壓力下，產(chǎn)品經(jīng)理 / PM 往往很難排出一個完整的 4-8 周去做需求訪談。這時候，好的商業(yè)分析小助手能幫上點忙，透過調(diào)查前人所做過的消費者調(diào)研，市場調(diào)查報告等，快速搜集很多別人已知的珍貴情報，然后挑出重要且緊急的項目來做研究。這種方式我們將它稱為 “假設(shè)性思考”：快速假設(shè)建立，數(shù)據(jù)驗證，修正結(jié)果，產(chǎn)生行動：
具體而言該怎么做呢？通常我們會分以下幾個步驟，
圖：用議題樹拆解廚房為什么臭
第一步：用議題樹 （issue tree） 把一個大問題拆解，模塊化成許多彼此互補的子議題
議題樹是一種在管理咨詢業(yè)常用的思考工具，用于把大的問題拆解成小的模塊一一破解，這些小模塊必須做到 MECE （Mutually Exuclive, Collectively Exhaustive），用白話說就是拼圖啦，把問題切成小小塊的拼圖，這些拼圖缺一不可，拼在一起是完全的整體，但又能各個去分析解答。
第二步：假設(shè)建立：用自身的經(jīng)驗，試著快速替所有未知的問題下個「速解」
這些小小塊的拼圖，有些是自己能解答的問題，有些是需要進(jìn)一步研究才能解答的問題，不管能不能解，都先來個 “速解”，給他個假設(shè)。
第三步：二手資料調(diào)研，找出別人做過的分析，評論，試著左證自己的見解
花一定的時間搜集二手資料，甚至可以快速 Google 即可，找出足以左證自己見解是對的證據(jù)。或者快速訪談這個產(chǎn)業(yè)的專家，做這行的親朋好友，快速得到反饋
第四步：挑出最不確定的 1-3 個問題，來設(shè)計用戶研究計劃，并找出適合的 TA 做調(diào)研
最后，將這些拼圖拆開一一檢視，找出你自己最不能回答的，這些才需要做使用者研究
一個類似的案例是我們之前做的生鮮電商調(diào)研，當(dāng)時，經(jīng)過議題樹的拆解，我們發(fā)現(xiàn)「如何建立在線交易的信任」是最需要透過調(diào)研來回答的問題。在調(diào)查開始前，能快速做大量的相關(guān)消費者調(diào)研，學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)回顧，找出這些教授們用納稅人的錢累積的知識結(jié)晶。有理論框架后，能針對這個設(shè)計相對應(yīng)的研究問題。
當(dāng)時我們參考了許多國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)夫市集的研究，發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)夫市集內(nèi)，生產(chǎn)者能跟消費者有直接的對話，在這些話家常，討價還價，跟長期購買的過程中，逐步建立對于生產(chǎn)者的信任，并且認(rèn)同其有機，綠色理念，產(chǎn)生一批死忠消費者。知道了這個洞察，我們便將它當(dāng)作研究的重要假設(shè)，并且在后續(xù)研究中，嘗試印證并且搜集如何在電商應(yīng)用的作法。
2013 年底，當(dāng)時的 HP 在臺灣舉辦了一場 Demo Day，ubike 團(tuán)隊也受邀參加，總覺得自己做的公共腳踏車查詢 App 很鱉腳，沒辦法讓外國的創(chuàng)投認(rèn)可我們。為了吸引國外創(chuàng)投的目光，我們一夜狂想，總希望能想出下一個 Dropbox 等級的新點子來打動潛在投資人。記得當(dāng)時想了數(shù)十個點子，最后篩選出幾個
興奮不已的我們，覺得自己可以顛覆世界了，但手癢的我忍不住查了這個新創(chuàng)公司數(shù)據(jù)庫，越查我眉頭越皺，眼神越沉，每一個點子都有人做過！但做的成功與否，完全看團(tuán)隊當(dāng)時的努力。雖然后面我們?nèi)匀粵]有被那群硅谷創(chuàng)投青睞。但這次經(jīng)驗也讓我深深領(lǐng)悟到一個道理：點子一點都不值錢，執(zhí)行出來的成果才是。
圖：在準(zhǔn)備投資實現(xiàn)新點子前，偶而參考別人走過的路
這次的經(jīng)驗也讓我學(xué)到：很多自己愛到不行的創(chuàng)業(yè)點子，很可能別人早就做過，錯過了。在你準(zhǔn)備投資百萬，把這個創(chuàng)業(yè)項目做出來之前，先拜訪一下失敗者的墳?zāi)梗纯辞叭嗽趺此赖摹８猩跽呤遣皇怯心膫€募到巨款的新創(chuàng)企業(yè)，也在做類似的事情，才能知己知彼，找出差異化。
觸類旁通 （Analogous Research） 其實是一種異業(yè)學(xué)習(xí)的研究手段。很多好的靈感來自其他的產(chǎn)業(yè)，鼎泰豐的小籠包是精致服務(wù)建立信任的經(jīng)典案例，Warby Parker 的買一贈一策略成為 CSR 的學(xué)習(xí)目標(biāo)，小米手機的參與感營銷是現(xiàn)代人必讀的手冊。這樣子的異業(yè)學(xué)習(xí)，在設(shè)計顧問公司也常常做。一個案例是 IDEO 的工業(yè)設(shè)計項目，在設(shè)計手術(shù)器材的時候，團(tuán)隊去調(diào)查從 FI 賽車如何在短時間高速換輪胎的，并從中得到許多設(shè)計靈感。雖然 F1 賽車與手術(shù)器材是風(fēng)馬牛不相及的設(shè)計領(lǐng)域，但他們彼此都是在高壓，短時間內(nèi)快速完成特定的操作工具。
圖：上海人民廣場內(nèi)的婚姻中介
在做直銷行業(yè)的調(diào)查時，我們也借鏡了許多婚友服務(wù)的洞察跟調(diào)研。因為透過朋友圈賣東西跟婚姻一樣，都是把人際關(guān)系商品化的一種形式，直銷透過賣人情賺錢，100 個朋友只要有幾個忠誠顧客，得罪其他 90 個人也無所謂，朋友的交情，馬上變成可以計算的業(yè)績收入。在婚姻中介內(nèi)，人也被當(dāng)成商品，上百位未婚的男男女女們，被學(xué)歷，身家，有房有車的卷標(biāo)被分類，中介透過介紹相親媒合來抽取中介費。然而，兩岸三地的婚姻市場，在短短 30 年間經(jīng)歷了相親式微，自由戀愛興起的變化。「人們厭倦自己被秤斤兩來賣」這樣的觀點也啟發(fā)了許多后續(xù)我們對于直銷的調(diào)查研究
商業(yè)設(shè)計師在這個階段，最重要的任務(wù)是透過數(shù)字來建立同理心：數(shù)字能幫助你更了解用戶，善用數(shù)字檢驗假說能避免自說自話。在產(chǎn)品沒上線之前，我們能透過以下幾種方式，幫助團(tuán)隊來建立假設(shè)。
透過以上的資料搜集，商業(yè)設(shè)計師能快速幫助團(tuán)隊完成以下流程：（1） 建立假設(shè) （2） 搜集數(shù)據(jù)驗證 （3） 制定快速反應(yīng)策略，未來產(chǎn)品上線后，才能在 （4） 運營中試錯，修正，并且 （5） 達(dá)到合理的規(guī)劃目標(biāo)。
其實，商業(yè)分析不是萬能，MBA 在 excel 內(nèi)怎么做 Model，怎么做財務(wù)預(yù)測，還是不如卷起袖子，跳下去做實業(yè)的人。但好的商業(yè)分析能幫助我們避免風(fēng)險，少走彎路。
在這里借用 IDEO 前 Design Lead，也是個商業(yè)設(shè)計師何瑞儀 Matilda 在串串的分享，跟大家做個總結(jié)：
「商業(yè)思考」教會她什么？它是一個由繁而簡的過程，能幫助團(tuán)隊將一個復(fù)雜的問題簡化，才能在短時間內(nèi)找到好的切入點下手。建立假說就是在幫助自己建立框架，透過框架能幫助自己建立基礎(chǔ)，利于對問題進(jìn)行剖析。
最后，想拋磚引玉一下，分享一些我自己在做分析常用的數(shù)據(jù)源。其實，就像程序設(shè)計領(lǐng)域有 Gihub，設(shè)計師有 Pinterest 一樣，商業(yè)分析也有很多現(xiàn)成數(shù)據(jù)庫，站在前人的肩膀上能看的更高更遠(yuǎn)，可惜商業(yè)界追求保密性，還沒有一個大一統(tǒng)的開源數(shù)據(jù)庫，很多信息還得靠自己摸索跟拼湊，以下整理一些我自己常用的參考數(shù)據(jù)：
投資銀行與產(chǎn)業(yè)研究報告：
各大投資銀行數(shù)據(jù)庫：像是邁博匯金 列出中國每天由許多研究部門的分析師生產(chǎn)的相關(guān)分析報告，供股海迷茫的投資人參考。
產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)：如臺灣的 TRI 拓墣產(chǎn)業(yè)研究所，國外研究機構(gòu)如 Euro Monitor ，ISI 等經(jīng)常提供圖文數(shù)據(jù)并茂的專業(yè)分析。每個行業(yè)也有相對應(yīng)的權(quán)威分析機構(gòu)，如半導(dǎo)體業(yè)的 VLSI，APP 開發(fā)領(lǐng)域的 APP Annie 等等，因行業(yè)而不同而有細(xì)分領(lǐng)域的專家，建議找數(shù)據(jù)之前，可以詢問該行業(yè)的牛人們，看看他們都用什么數(shù)據(jù)庫。
咨詢公司偶而會發(fā)布針對特定主題的專題分析報告：如麥肯錫，波士頓管理咨詢公司常常發(fā)布針對特定主題的調(diào)查，如麥肯錫今年初發(fā)布的中國數(shù)字消費者調(diào)查報告
如果調(diào)查的議題有相關(guān)上市公司，相應(yīng)的財報年報，投資人跟股東會報告等，往往是最好的產(chǎn)業(yè)分析素材。像各國的證券交易所都有公開信息能讓我們查到公司的財報年報，如臺灣的公開信息觀測站，上海證券交易所的定期公告都能依股票代號，查到相對應(yīng)上市公司的財報年報
現(xiàn)在有越來越多的開源智庫提供這樣的服務(wù)，比如說中國的樂晴智庫 專門提供免費，開源的投資銀行報告，微信 SOGO 平臺 能搜索到全世界在微信分享的公眾號數(shù)據(jù)，能找到很多意想不到的數(shù)字。另外Slideshare，百度文庫等文庫平臺偶而也能挖到一些寶。
有時候在 Quora 跟中國的知乎 這樣子的社群問答平臺，能挖到許多行業(yè)秘辛。之前聽過采訪過知乎創(chuàng)辦人周源說「知乎是要搭建一座橋梁，讓懂行業(yè)秘辛的人能向外傳播知識」。
搜索引擎與歷史新聞數(shù)據(jù)庫
另外，大學(xué)圖書館 通常有訂閱很多產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，特別是有商學(xué)院跟 MBA 的學(xué)校，只要有學(xué)生賬號，很多免費資源都拿得到。通常大學(xué)都有訂閱 Factiva 這樣子的歷史新聞數(shù)據(jù)庫，善用歷史新聞檢索，能找到很棒的參考數(shù)據(jù)
除了用 Google 跟百度等搜索引擎外，Google Inside 提供很多由 Google 統(tǒng)計的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)
Google 與百度都有搜尋指數(shù) 跟 Adwords 的服務(wù)，能幫助我們查特定關(guān)鍵詞在某個時間，國家的搜索排行。
流量與下載量調(diào)查：
如果你發(fā)現(xiàn)某個服務(wù)很值得調(diào)查，不妨使用這類平臺看看他們做的好不好。有些 APP 營銷很厲害，但是排名卻慘不忍睹，也有些服務(wù)看起來無聲無息，卻占據(jù)網(wǎng)絡(luò)大半流量。善用這些網(wǎng)站，能找出隱形的巨人，或讓浮腫的對手現(xiàn)出原型。并且找到一些可以參考的數(shù)字跟排名指針。
Alexa 分析某個網(wǎng)站的流量排名
Similarweb 感謝 Bebit 朱貞蓁提供，比 Alexa UI 更好的網(wǎng)站使用分析服務(wù)
Google Analytics 最老牌好用的使用分析工具
App Annie 提供跨平臺的 APP 下載量，營收分析跟關(guān)鍵詞分析
APP Figures 與 APP Annie 類似的 APP 數(shù)據(jù)分析公司
最后，就是經(jīng)典的商業(yè)計劃書，
其實網(wǎng)絡(luò)早已有很多很棒的教學(xué)：像是商業(yè)模式創(chuàng)新, 孵化器 YC 的 <how to present to investor 以及 Udacity 上的 How to build a start-up 課程 都有很棒的范例。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編 http://91whvog3.cn