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廣告認知流程3——強化記憶

2013-10-29    藍藍設計的小編

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之前文章中介紹了如何運用無意注意有意注意等認知系統(tǒng)內(nèi)的淺層加工來提升廣告質量與效果。接下來,我們進入第三階段,階段三包括記憶與聯(lián)想兩方面,對信息進行深層處理主要作用是說服,即通過分析記憶與聯(lián)想,運用技巧一來使用戶對推廣banner產(chǎn)生好感防止產(chǎn)生厭煩情緒,二來使用戶易于識記與接納推廣banner中的信息,產(chǎn)生更高的點擊意愿。

 

介于篇幅限制,此次先呈現(xiàn)記憶篇。下期將呈現(xiàn)聯(lián)想篇。

從信息加工角度講,記憶是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程,怎樣設計推廣banner能使信息易于被記住,并且再現(xiàn)時能很快識別,并產(chǎn)生良好的情緒反應呢,有以下幾方面:

 

1、短行文字:人們在瀏覽廣告時,信息在一個極短的時間內(nèi)保存下來。因為保持時間很短,所以廣告文字不能太長,避免用戶看到后面的文字而遺忘前面的內(nèi)容,也同時減少費力眼動,減輕用戶認知負擔。

修改前文字略長

修改后不僅傳達了修改前banner所需信息且包含了更多信息,用戶讀起來也更一目了然

 

2、添加logo、培訓作品、培訓師肖像、培訓師肖像、培訓環(huán)境的圖片

在瀏覽推廣banner時,用戶不會刻意去記憶廣告內(nèi)容,所以添加與現(xiàn)實場景里或其他廣告場景里相關的內(nèi)容(例如品牌logo、培訓師肖像、培訓作品、培訓環(huán)境圖片),當人們在現(xiàn)實場景中或其他形式廣告里看到與推廣banner中相似的文字和圖案,就有可能產(chǎn)生再認,有助于廣告的推廣。

再認是指過去經(jīng)歷的事物重新出現(xiàn)時,能夠被識別和確認的心理過程。當原有事物與重新出現(xiàn)時的事物相似,相似程度越高,再認就越迅速、準確,反之則困難、緩慢。

(1)Logo屬于身份識別,加深用戶對產(chǎn)品與品牌的識別與認同

 修改前

修改后加入logo融入企業(yè)文化賦予廣告更多內(nèi)涵

(2)添加培訓作品、培訓師肖像、培訓環(huán)境圖片

當人們在現(xiàn)實場景或其他廣告場景中看到品牌或與廣告中相似的文字和圖案時,產(chǎn)生再認增加熟悉度。

修改前

 

修改后

 

3避免否定句,可以使用疑問句

(1)使用否定句會增加信息加工的難度與時間,也會占用更多用戶識記與理解的資源。所以要盡量避免否定句。當然,那種高頻出現(xiàn)或為人們熟知流行的否定短語不在其中,因為在日常不斷接觸與加工中,已將它潛移默化為一個整體。

否定句增加加工負擔理解起來比較費力

肯定句易于理解

(2)疑問句的使用,能增加用戶參與性,深度加工信息。通過提問:提問的形式會不自覺讓用戶參與思考,提高參與度,有助于信息深度加工,強化記憶。

疑問句效果也不錯有引申用戶往下讀的沖動

4、韻律與重復關鍵詞。

節(jié)奏與頻率不僅能令消費者加深對廣告內(nèi)容的印象,而且畫面富于動感與節(jié)奏感;同時,韻律與重復關鍵詞能夠增加用戶對產(chǎn)品的熟悉(曝光效應),熟悉之后由于曝光效應的影響會使得用戶好感度增加,進而使得點擊意愿增強。

曝光效應是指,由于增加了曝光率而為人所熟悉的東西,可以在其心目中增加積極意義的成分,即見到的次數(shù)越多,越會增加喜歡的程度。但是并不是絕對曝光率越多越好,因為曝光會帶來許多聯(lián)想,既有有利的也有不利的方面,繼而產(chǎn)生矛盾的感情。當公司或產(chǎn)品還較新穎,消費者不熟悉時曝光才最可能有促進作用。

另外,來自2008年美國有學者研究顯示,非競爭環(huán)境下,變化性重復效果好(內(nèi)容相同,表現(xiàn)形式不同);競爭環(huán)境下,簡單重復(表現(xiàn)形式相同)效果增加。

修改前

修改后

 

5、具體表達(功能性低端廣告)

根據(jù)消費者不同需求動機來定位不同廣告。當需求與動機不同時,消費者聚焦的廣告內(nèi)容有所差異。

(1)當廣告著重于效果與功能的推廣,且價格相對低廉,可以將這類廣告納入功能性低端廣告中;并且這類用戶的需求相對務實,關注內(nèi)容偏向理性,關注產(chǎn)品帶來的外在功效,注重對產(chǎn)品功能的說明與實用的闡述。所以,在推廣此類廣告時,使用介紹具體功效的表達方式而不是品牌理念的宣傳,能夠使信息更明確,推廣效果相對更好。

重效果

(2)當廣告著重品牌與理念宣傳且商品價格昂貴,可以將這類廣告納入品牌性高端廣告。這類商品已經(jīng)在消費者心目中樹立了品牌形象;關注這類廣告的用戶需求較為感性,更注重理念宣傳與概念包裝,關注產(chǎn)品所傳達的理念與精神。所以在推廣此類廣告時,使用形而上理念品牌宣傳,能夠凸顯高端信息,效果相對較好。

重品牌宣傳

 

PS : 感謝冉苒同學高質量的物料制作!

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