2023-5-7 博博
我們在工作中經常遇到的一個詞,就是“產品NPS滿意度調研”。在部分項目缺少專業用研人員時,設計師、產品經理則經常會接受上級的要求,投身于NPS調研工作。我也曾在2022年度的時候突然接到網易內部某辦公產品的年度NPS調研的任務。
那么,NPS調研究竟該怎么做?下面就根據我的個人經歷復盤,來重溫一下NPS的調研方法。
NPS的核心就是:調研用戶對你產品的忠誠度。
如何計算NPS值?我們一般通過詢問用戶“是否愿意向朋友推薦我們的產品和服務?”來獲得評分,并根據評分將用戶分為三類:
9~10分的是推薦者, 是產品忠實地用戶;7~8分的是被動者,他們很容易被競品吸引走;0~6分的是貶損者,他們更有可能去傳播產品的負面信息。
NPS最終的分值等于“推薦者占比”減去“貶損者占比”。
想要做NPS問卷調研,一定要確保它結果的科學合理性,這樣才能在匯報時,經得起別人的挑戰。下來我們就來看一看,需要注意哪些點。
對于一次問卷調研,如果回收的數量太小,那么最終得到的評分也不足以客觀的評價產品的真實體驗。那么,我們需要回收多少份問卷才能夠達標呢?
具體的詳細規則就不一一細說了,感興趣的童鞋可以去搜一下“樣本數量計算”的相關資料,這里只給出一個快捷的計算地址:https://miniwebtool.com/zh-cn/sample-size-calculator/,在樣本的計算公式中需要我們填寫3個數值,大家可以通過輸入下面的數據快速計算出樣本:
總體數量:也就是我們的用戶總數,如果很大或者你不知道是多少時可以為空;
置信水平:一般通用值填寫95%;
置信區間:一般通用值填寫5%;
通過以上公式計算出的樣本數量,就是你本次問卷需要回收的最小數值。以當時我們產品2W的用戶體量為例,我的問卷至少需要回收到376份,才可以相對準確的保障本次問卷結論合理有效。
可是回顧產品項目歷史問卷的回收量,居然沒有一次的數量能夠達標。那么,麻煩的問題又來了,我該如何回收到這376份問卷呢?
(2)如何提升問卷回收量?
為了提升問卷回收量,我開始查找資料、咨詢用研童鞋、對比歷史問卷數據,尋找能使問卷回收量達標的辦法。
a. 精簡提煉問題,降低問卷跳出率
縱觀歷史數據,我們發現在項目前幾次調研中,存在一個普遍的現象,就是問卷的跳出率一直很高,持續在70%~80%之間,是什么導致了這種情況呢?
最重要的一點就是:問卷的題目太多、內容過于復雜。用戶點進問卷后,發現填寫過于麻煩,便直接退出了。
所以問題的精簡提煉是優化的第一步,結合產品22年的大目標,剔除掉歷史問卷中關聯度較低的問題設置,漸將NPS的調研題目縮短至兩題:NPS值評分&開放式反饋。
在精簡至這一步的時候,我們也遭到了許多質疑:只有2兩道題,能支撐起NPS的數據統計嗎?
現在就來答疑解惑一下,按照NPS的問卷調研要求,核心問題必須具備三大塊:“篩選目標用戶、NPS評分&分支維度、補充型問題”。
首先,由于我們的推送渠道是網易內部員工的POPO服務號,這基本就可以確定填寫者都是產品的用戶;問卷通過企業openID登陸,我們可以通過后臺的用戶使用頻率進行篩選,既可以區分用戶層級,又可以篩查出久未使用的用戶問卷,所以“篩選目標用戶”的題目便被后臺處理所取代。
其次,我們將NPS的“分支維度題”&“補充型問題”作了結合,合并成一道針對NPS具體得分設置的三類評分用戶各自專屬的開放式反饋題:
【9~10分】的推薦者:感謝您的評分,您愿意推薦我們的主原因是什么?我們還有哪些需要改進的地方?
【7~8分】的被動者:我們在哪些方面優化會增強您推薦的意愿呢?
【0~6分】的貶損者:很抱歉給了您不好的體驗,請問您不愿意推薦我們的原因是什么?
通過以上三條分支的后續追問,我們就可以得到”用戶推薦的亮點”,“可優化的改進點”和“不滿意的缺點“,便于接下來的分析與優化。
b. 選擇合適的推送渠道
完成問卷內容的制作之后,接下來就是推送渠道的選擇。當前公司內部常見的問卷渠道有:站內信、應用banner位、網易郵箱、POPO服務號等,選擇一個曝光力度最大的渠道,會使關注到問卷邀約的用戶大幅增加,那么回收率也會相應提升。
按照我們產品歷史不同渠道的問卷回收數據查看,POPO服務號的曝光度是最大的,最近一次的服務號推送回收數據達到了180份。所以,本次的問卷發放渠道仍然選定POPO服務號來完成,但180份這個數據值距離我們的目標還差得遠,接下來則是調整推送時間。
c. 選擇干擾性較小的推送時間
選擇一個合理且干擾性較小的時間段發出問卷邀約,用戶才會更可能的接受本次調研。通過調研周圍同事的工作習慣、以及詢問其它產品服務號的反饋數據對比,我們得出了最佳的時間點:5:45PM。推測可能是由于臨近飯點,所以在此時間段的問卷邀約,會得到最大的反饋率。
d. 增加獎品吸引,提升用戶填寫意愿
經過上述的優化調整之后,我們仍然在擔心問卷能否回收到376這個數字。畢竟在大家日常生活及工作中,所接觸到的信息干擾越來越多。對于各方產品投來的問卷邀請,測評邀約等,可能已很大程度上使用戶形成了厭煩心理,這樣的情況會導致用戶遇到你的問卷推送時,大概率選擇“無視”,甚至“取關”。
針對可能出現的這種情況,我們增加了關鍵的一項“刺激因素”:獎品吸引。通過獎品運營,讓用戶重拾填寫的興趣,增加問卷參與者。
除了問卷的回收數目要求之外,我們還需要注意問卷的調研頻率。
我們產品在2022年度是按季度展開調研活動的,但是我們從中發現了一些問題。由于版本的發布時間不固定,按照季度來定期調研可能會導致新功能還未被用戶充分體驗的情況,不僅無法收獲更多有效信息、浪費資源,還會使被調研者有一種“反饋不被重視”的感覺。
對此我們重新調整了調研頻率規劃,按照“版本覆蓋率”&“反饋消化程度”來合理觸發新一輪的NPS調研。確保每次調研的前提條件一定是上一個版本PC端覆蓋率高于70%,且上一次問卷反饋已基本處理完畢后,才可以開啟下一次的調研。
經過上面的問卷優化調整,產品2022年度NPS的問卷回收數達到576份,達到了最小回收數376份的目標。接下來,最重要的階段,則是如何通過回收到的問卷,來正確的分析出結果、提出關鍵性結論為產品提升質量了。那么我們該如何分析問卷數據呢?
回收問卷后的第一步,就是需要對問卷數據進行預處理,檢查是否存在無效問卷、異常反饋等。例如:問卷題目大量漏填、相似答案過多、答題速度過快……這些問卷都應該被算作“無效樣本”被作廢處理。如果不做這一層數據清洗的準備,那么得到的結果就很容易被這些無效樣本所影響。
我們產品曾經在22年Q3的一次線下活動中發起了NPS問卷調研的地推,并搭配上獎品獎勵。但由于周圍有很多其它公司內產品攤位都增設了獎品激勵的內容,造成參與者產生速戰速決的心態。問卷NPS值一度飆升至70+,卻多為無效反饋,導致此次調研只能作廢重來。
過篩掉“無效樣本”后,接下來我們就需要對問卷數據進行具體分析了。
(1)NPS得分:
NPS的分值肯定會是大家最關心的數據,當這個數字出來之后,我們需要與歷史值做下對比,是提升還是下降,這將會是一個很直觀的趨勢對比。如果沒有歷史值比較,那就按照一個大致的區間評估范圍:
【低于0分】:貶損者超過推薦者,用戶滿意度堪憂;【0~30分之間】:產品不錯,但仍有改進空間;【30~70分之間】:產品在用戶滿意度方面做得很好;【高于70分】:太棒了,你的大多數用戶都是產品擁護者!
當然,我們不能僅憑一個分值去主觀的斷定該產品的好與壞,還需要關注該產品所在行業的均值。也就是各年度的行業凈推薦值基準,將自己的分值與行業基準分數比較之后,才能得到一個更加客觀的評分。
(2)反饋數據整理:
問題的分類整理是調研結論的核心工作,公司內部常用的問卷平臺,例如:小易問卷、網易定位等,它們會幫助我們進行很多基礎類的整理分類,這將會節省很多人力成本。
對于反饋梳理,我們也可以嘗試不同的角度,來助力大家快速定位核心問題所在:
a. 站在用戶層面看反饋
站在不同用戶群體的層面去看總反饋的占比,比如:問卷的全部用戶、推薦者用戶、被動者用戶、貶損者用戶;這四個用戶群他們的高頻關鍵字都是什么?
高頻的負面反饋當然是團隊未來需要投入優化的具體項;那么對于一些正面反饋,例如產品回收到的問卷中,我們發現大量推薦者提到“VPN功能比將軍令更加快捷,穩定”,這一點就可以成為我們未來增長、運營的發力點。可以通過VPN功能的宣傳推廣,來吸引更多用戶轉化為品牌的擁護者。
b. 站在反饋層面看用戶
查閱具體問題的用戶占比是為了更快的抓住產品核心痛點與爽點,如果出現某一類問題明顯“某一類用戶”占比偏大,那就需要格外關注了。
本次調研中我們發現了用戶反饋的“后臺監控掃描設備應用”這一問題的“貶損者”占比接近91.6%,這就證明該問題一旦出現,用戶大概率會直接放棄使用我們的產品,這一反饋是值得產品團隊注意的致命痛點。
完成了問卷的總結分析之后,這些數據還有進一步的利用價值。
通過NPS的反饋評論,結合產品后臺的用戶行為數據分析,就能快速定位出那些對產品使用與調研具有強烈參與意愿的用戶了,而他們就是產品珍貴的建議者。
我們要學會充分利用這些“珍貴用戶”,大膽的邀請他們加入產品的后續互動:問題回訪、用戶訪談或者新功能內測體驗等等……他們大概率不會拒絕我們的邀約,而且后續的互動會更加提升他們的參與感,為產品獲得更多的擁護者。
作者:茗茗兔 來源:站酷網
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